Общество потребления - Жан Бодрийяр

Таким образом, Гэлбрейт постоянно разоблачает перенапряжение спроса с помощью «искусственных ускорителей», приведенных в действие техноструктурой в ее империалистической экспансии и делающих невозможной всякую стабилизацию спроса[28]. Доход, престижная покупка и сверхтруд образуют порочный и безумный круг, дьявольский круг потребления, основанный на экзальтации так называемых «психологических» потребностей, которые отличаются от «физиологических» потребностей тем, что они основываются, видимо, на «произвольном доходе» и на свободе выбора и поэтому поддаются манипуляции. Реклама играет здесь, очевидно, главную роль (другая идея, ставшая общепринятой). Она кажется связанной с потребностями индивида и с благами. Фактически, говорит Гэлбрейт, она согласована с индустриальной системой: «Она, кажется, придает такое значение благам только для того, чтобы придать значение системе; она также поддерживает значение и престиж техноструктуры с общественной точки зрения». С ее помощью именно система перехватывает в свою пользу общественные цели и предлагает свои собственные цели в качестве общественных: «То, что хорошо для Дженерал Моторс…»

Еще раз следует сказать, что можно согласиться с Гэлбрейтом (и другими): свобода и суверенность потребителя являются только мистификацией. Эта хорошо поддерживаемая (прежде всего экономистами) мистика индивидуального удовлетворения и индивидуального выбора, где высшего выражения достигает вся цивилизация «свободы», является даже идеологией индустриальной системы, оправдывающей произвол и все коллективные недостатки: грязь, заражение окружающей среды, декультурацию; фактически потребитель оказывается независимым в джунглях мерзости, где ему предлагают свободу выбора. Перевернутая последовательность (то есть система потребления) дополняет, таким образом, идеологически электоральную систему и принимает от нее эстафету. Дрогстор и кабина для голосования, геометрические места индивидуальной свободы, являются также двумя молочными железами системы.

Мы долго излагали этот анализ «техноструктурной» обусловленности потребностей и потребления, потому что он сегодня является всемогущим; он порождает тематизированное разными способами в псевдофилософии «отчуждения» такое коллективное представление, которое само составляет часть потребления. Но этот анализ вызывает крупные возражения, которые вновь отсылают к его идеалистическим антропологическим постулатам. Для Гэлбрейта потребности индивида поддаются стабилизации. В природе человека имеется некий экономический принцип, который при отсутствии «искусственных ускорителей» может заставить его положить предел своим целям, потребностям, так же как и своим усилиям. Короче говоря, тенденция не к максимальному, а к «гармоничному» удовлетворению, уравновешенному в индивидуальном плане, должна была бы помочь человеку избежать вышеописанного порочного круга сверхмногочисленных удовлетворений и соединиться со столь же гармоничной общественной организацией коллективных потребностей. Все это, однако, совершенно утопично.

1. Что касается принципа «подлинных» или «искусственных» удовлетворений, то Гэлбрейт восстает против «специфического» рассуждения экономистов: «Ничто не доказывает, что расточительная женщина получает от нового платья такое же удовольствие, какое получает голодный рабочий от гамбургера, но ничто не доказывает и обратного. Поэтому ее желание должно быть поставлено на один уровень с желанием голодного». «Абсурд», – заявляет Гэлбрейт. Однако не совсем (и здесь классические экономисты почти правы по сравнению с ним – просто для того, чтобы обрисовать эту эквивалентность, они становятся на уровень платежеспособного спроса: они уклоняются, таким образом, от всех проблем). Тем не менее, если смотреть с точки зрения собственного удовольствия потребителя, ничто не позволяет прочертить границу «искусственного». Наслаждение телевизором или вторичной резиденцией переживается как «настоящая» свобода; никто не переживает это как «отчуждение», только интеллектуал может это сказать из глубины своего морализирующего идеализма, но это всего-навсего характеризует его как отчужденного моралиста.

2. Об «экономическом принципе» Гэлбрейт говорит: «То, что называют экономическим развитием, состоит во многом в изобретении стратегии, которая позволяет победить тенденцию людей ограничивать свои цели в плане доходов, а значит, и свои усилия». И он приводит пример филиппинских рабочих в Калифорнии: «Груз долгов в соединении с соперничеством в отношении одежды вскоре превратили эту счастливую и беспечную расу в современную рабочую силу». Так же обстоит дело и со всеми слаборазвитыми странами, где появление западных гаджетов составляет наилучший козырь экономического стимулирования. Эта теория, которую можно назвать теорией «стресса» или экономической дрессировки в потреблении, связанной с увеличением темпов роста, привлекательна. Она выявляет принудительную аккультурацию в процессах потребления как логическое следствие эволюции индустриальной системы, свойственной ей дрессировки рабочего в отношении жестов и времени труда в процессах индустриального производства начиная с XIX в.[29]. При этом следовало бы объяснить, почему потребители «попадаются» на удочку, почему они уязвимы для этой стратегии. Очень легко отсюда апеллировать к «счастливой и беспечной» природе и возложить механически ответственность на систему. В беспечности существует не больше «естественной» тенденции, чем в ускорении ритма. Гэлбрейт не видит – и это вынуждает его рассматривать индивидов как чисто пассивные жертвы системы – всю социальную логику дифференциации, процессы, отличающие класс или касту, процессы, фундаментальные для социальной структуры, которые в полной мере действуют в демократическом обществе. Короче говоря, у него полностью отсутствует именно социология различия, статуса и т. д., в зависимости от которой все потребности реорганизуются в соответствии с объективным социальным спросом на знаки и отличия и которая трактует потребление не как функцию индивидуального «гармоничного» удовлетворения (поддающегося, следовательно, ограничению согласно идеальным нормам «природы»), а как безграничную социальную деятельность. Мы вернемся к этому пункту в дальнейшем.

3. «Потребности суть в действительности плод производства», – заявляет Гэлбрейт, не понимая, до какой степени это удачно сказано. Ведь этот тезис, хотя и имеет ясный и демистифицирующий характер в том смысле, как он его понимает, является только более тонкой версией теории о естественной «подлинности» некоторых потребностей и о колдовстве «искусственного». Гэлбрейт хочет сказать, что без продуктивистской системы большого числа потребностей не существовало бы. Он считает, что, производя подобные блага или услуги, предприятия производят в то же время все средства внушения, способные заставить принять их, и тем самым «производят» в основе соответствующие им потребности. Но здесь существует серьезный психологический пробел. Потребности тут заранее строго определены в своей ориентации на конкретные предметы. Существует потребность только в том или ином предмете, и психология потребителя оказывается в сущности только витриной или каталогом. Понятно поэтому, что, приняв этот упрощенный взгляд на человека, можно в результате прийти только к такой психологической деформации: эмпирические потребности суть зеркальные отражения эмпирических объектов. Однако на этом уровне тезис об обусловленности оказывается ложным. Известно, как потребители сопротивляются подобному точному предписанию, как они разыгрывают свои «потребности» на клавиатуре предметов, насколько реклама не всемогуща и иногда порождает противоположные реакции, какие замены одного предмета на другой осуществляются в зависимости от той же самой «потребности» и т. д. Короче говоря, на эмпирическом уровне всякая сложная стратегия психологического или социологического типа может воспрепятствовать стратегии производства.