От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек - Виктор Орловский

Можно было бы привести достаточно исторических примеров, когда инвесторы раздували стоимость компаний с малой операционной прибылью или даже операционными убытками. В некоторых случаях дело было в хайпе, который всегда играет определенную роль на свободном рынке. В то же время некоторые инвесторы на самом деле оказались чрезвычайно дальновидными, они поняли удивительную способность цифровых компаний поддерживать рост в течение длительного времени, пробивая «естественные потолки». Примером этой дальновидности является Microsoft и другие ранние инвесторы в Facebook, который сейчас стоит примерно в 20 раз больше, чем в момент его «безумной» оценки на первом раунде инвестиций.

Будущее «единорогов» никогда не бывает линейным, потому что они намеренно расширяются во всех возможных направлениях – с разными результатами, но с неизменной и удивительной настойчивостью. Они всегда стремятся к экспоненциальному росту и иногда добиваются успеха. Возвращаясь к ситуации с Amazon: он постоянно выходил из своей ниши, как только достигал значительной доли на рынке. От книжного магазина к электронике, затем – к музыке, затем – к продуктам питания, затем – к физической рознице. Он основал клуб лояльности Prime и Amazon Marketing Services (AMS), которая изначально была платформой для продвижения собственных услуг. Ему удалось разработать и монетизировать другие объекты инфраструктуры, такие как Amazon Connect. И теперь он пытается повторить эти успехи с Alexa – одним из ведущих виртуальных персональных помощников. Каждый «единорог» чувствует, когда ему необходимо менять свою бизнес-модель, искать новую нишу. Финансовые результаты в этом случае всегда отстают, хотя во многих случаях наверстываются и становятся очень значительными.

Инвестирование в «единорогов» на основе их нефинансовых показателей (количество пользователей, загрузка приложений или сеансы пользователей) – вовсе не «безумно», как утверждают некоторые убежденные сторонники «реальной стоимости». Когда инвесторы «единорога» делают ставку на экспоненциальный рост, они предполагают значительные денежные потоки в будущем, и часто они правы. Их ставка основана на понимании того, что в эпоху разрушения рынка цифры бухгалтерских балансов часто не отражают способность создавать и монетизировать потребительскую ценность. А именно эта способность и создает фундамент для будущих денежных потоков.

У «единорогов» все в порядке с деньгами. Порой они любят представлять себя чуть ли не альтруистами. Как точно подметил Питер Тиль, люди обычно настаивают на чем-то в бизнес-презентациях, когда хотят скрыть противоположное. Если мы посмотрим на финансовую эффективность цифровых компаний, то увидим вполне впечатляющие цифры.

У цифровых лидеров часто лучшие доходы на одного сотрудника, что является ключевым показателем эффективности работы. Они на порядок превосходят некоторых хорошо известных «носорогов». Операционная маржа Google, например, редко составляла менее 20 %, что делает компанию более эффективной, чем 85 % корпораций мира[46].

Правда, многие «единороги» показывают небольшую чистую прибыль или даже чистый убыток в течение продолжительного периода. Примером может служить Amazon в 2000-е годы. Однако это часть рассчитанной бизнес-стратегии, а не итог плохого управления. Расширение бизнеса всегда обходится дорого, но для «единорогов» оно окупается. В цифровом мире остановиться слишком рано – прежде чем вы достигнете реальных пределов возможного – может стоить вам бизнеса, как это было в случае Yahoo! Важно не путать небольшую чистую прибыль с финансовой неэффективностью операций. «Единороги» вполне умело управляют огромными объемами денежных средств.

ВЫРУЧКА НА СОТРУДНИКА НЕКОТОРЫХ ЦИФРОВЫХ ЛИДЕРОВ И ТРАДИЦИОННЫХ КОМПАНИЙ[47]