Автоматический покупатель. Как создать бизнес по подписке в любой отрасли - Джон Уорриллоу

Продавая «билет в первый ряд», вы предлагаете клиентам приоритетный доступ к определенным услугам. Эта модель особенно популярна в области продажи программных продуктов, но ее можно применять в любой отрасли, где клиенты готовы платить за комфорт.

Компания Salesforce.com работает по подписке и предлагает программное решение, позволяющее менеджерам по продажам работать с информацией о своих клиентах онлайн. Компания сделала дополнительную ставку на бизнес-модель на основе подписки и предоставляет подписчикам пакеты услуг под общим названием Success Plans. Каждый ее клиент получает базовый уровень поддержки без дополнительной оплаты: вы отправляете заявку через онлайн-систему, и в течение двух рабочих дней вам отвечают по электронной почте.

Если два рабочих дня кажутся вам слишком большим сроком, вы можете оформить подписку на дополнительный пакет услуг. Наименее дорогой пакет платных услуг, Premiere, включает в себя особый телефонный номер: клиент звонит по нему, и если проблема признаётся экспертами Salesforce.com особо острой, ее решают в течение часа[30].

Если даже несколько минут простоя критически важны для вашего бизнеса, вам стоит приобрести самый дорогой сервисный пакет Salesforce.com под названием Mission Critical Success. Тогда подобные проблемы будут устраняться в течение 15 минут[31].

Внедряя в своей компании модель «Билет в первый ряд», вы публично заявляете, что теперь обслуживаете разные категории клиентов по-разному. Такой подход может показаться неправильным, хотя на деле мы часто поступаем именно так – определяем приоритеты и выделяем важных и менее важных клиентов. Для примера вспомните случай, когда кто-либо из крупных клиентов звонил вам в офис с какой-то жалобой или проблемой. Разве вы не уделяли ему больше внимания, притом за счет других, более мелких клиентов?

Большинство понимает, что организации неизбежно расставляют клиентов в порядке приоритетности, и отнесется к модели «билет в первый ряд» с пониманием, если вы доходчиво и подробно объясните, чем руководствуетесь при этом.

Внедряя модель «Билет в первый ряд», вы совершенно однозначно даете понять, кого теперь будете обслуживать первым. С какой-то точки зрения, это даже более справедливый подход, чем просто делать такой выбор без объяснения его критериев.

Софтверные компании вроде Salesforce.com используют и популяризуют модель «Билет в первый ряд», но, чтобы применять ее, необязательно работать в IТ-отрасли.

Давайте рассмотрим опыт компании Thriveworks из Бостона. Она предлагает программу стоимостью 99 долларов в год, в рамках которой вы можете обратиться к персональному консультанту или коучу, и он в течение 24 часов после получения запроса обязан встретиться с вами и обсудить любые волнующие вас проблемы. Если вы боретесь с депрессией или вредной привычкой или вам просто нужно посоветоваться с кем-то по поводу принятия важного жизненного решения, будучи клиентом Thriveworks, вы в течение суток получите помощь. Если вопрос не терпит отлагательства, подписчик компании может в любое время дня и ночи проконсультироваться со специалистом по телефону. У Thriveworks есть также программа «Спросите коуча»: подписчик может отправить связанный с коучингом вопрос и в течение суток получить профессиональный ответ по электронной почте.

Такой сервис серьезно выигрывает по сравнению с традиционной очередью к терапевту, когда приходится ждать по несколько дней, чтобы попасть на прием. Не важно, какова ваша проблема – беспокоит ли вас душевное состояние, или вам нужно быстро принять важное решение, – вам нельзя терять времени. Поэтому Энтони Ченторе и создал сервис Thriveworks.

В 2008 году Ченторе переехал в Кембридж и начал работать консультантом в местном центре психологической помощи. Через четыре месяца центр обанкротился и закрылся. Пытаясь разобраться в причинах неудачи, Ченторе стал анализировать принятые схемы обслуживания клиентов. Выяснилось, что иногда людям приходилось ждать несколько дней, прежде чем кто-нибудь им хотя бы перезванивал. Пациенты – а многие из них находились в состоянии серьезной депрессии – тоже были вынуждены подолгу ждать личной встречи с консультантом.

Ченторе прекрасно понимал, насколько сложно человеку порой просто позвонить терапевту и попросить о помощи, и, уж если он набрался смелости и сделал это, ему крайне важно немедленно поговорить с профессионалом. Если же на звонок отвечает автоответчик, некоторые пытаются справиться с проблемами самостоятельно, что иногда приводит к катастрофическим последствиям.

Энтони решил выяснить, сколько времени в среднем нужно, чтобы попасть на прием к терапевту, и обзвонил нескольких консультантов в городе. Он сделал 40 звонков – и 40 раз ему ответил автоответчик. Ченторе предположил, что у этих компаний должен быть спрос на услуги консультанта для пациентов, которые борются с депрессией или зависимостью, или пар на грани развода.

К началу 2014 года годовая выручка Thriveworks составила уже несколько миллионов долларов; офисы компании открылись в нескольких городах США. Как и в случае многих других бизнесов, работающих по подписке, выручка Thriveworks от продажи годовой подписки за 99 долларов – это лишь 20 процентов от совокупной годовой выручки. Остальные 80 процентов компания получает от продаж сеансов психотерапии и от страховых компаний, направляющих своих клиентов к специалистам Thriveworks.

Чтобы внедрить модель «Билет в первый ряд», важно заранее продумать схему обслуживания клиентов, которые готовы платить за дополнительный сервис.

К примеру, если вы предлагаете онлайн-поддержку и пользуетесь сервисами вроде Zendesk.com или Desk.com, вам будет несложно вносить изменения в порядок очереди и обслуживать приоритетных клиентов первыми. Большинство подобных решений позволяют помечать определенные группы клиентов и повышать приоритетность их запросов. Если же вы общаетесь с людьми лично, стоит организовать особую зону приема, подобно тому как это сделано в Home Depot, где существует отдельная служба для работы с подрядчиками, или в банках, где для корпоративных клиентов отведено отдельное окно и специальный кассир.

Если же вы общаетесь с клиентами по телефону, можете открыть колл-центр или выделить специальный номер для подписчиков на дополнительные услуги. Можно также применять стратегию «Следуй за солнцем», то есть организовать работу офисов и колл-центров в разных частях света так, чтобы ваши технические специалисты были готовы поговорить с клиентом в каждой временной зоне в течение суток независимо от того, в какое время клиент звонит.