Мастерство ритейл-брендинга - Арндт Трайндл

♦ в этот момент в вашей ассоциативной памяти рушатся все дамбы, и, в зависимости от вашей персональной истории, вас захлестывают разнообразные воспоминания, в которые вы в этот момент погружаетесь. Возможно, вы только что приехали из Италии, страны, где цветут лимонные деревья. Положительные эмоции от отпуска, проведенного там, все больше заполняют ваше тело. Популярные итальянские мелодии, звучавшие без остановки во всех пиццериях, внезапно приходят вам на ум, и даже физически вам становится немного теплее, ведь вам кажется, что вы чувствуете согревающие лучи солнца на коже…

Такие или аналогичные истории могут послужить сигналом и вызвать эпизодичный поток мыслей и связанных с ними сенсорных воспоминаний. Нельзя не упомянуть также о том, что индивидуальные миры эмоций дополняются разветвленными ассоциациями (воспоминаниями).

Влияние мультисенсорной коммуникации во многих случаях не происходит в виде такого осознаваемого и детализированного переживания, как в вышеизложенном примере. Но в одном можно быть уверенным – такая коммуникация всегда вызывает эмоциональную реакцию. При этом реакция необязательно выражается в сильных чувствах, испытываемых человеком. Однако за этим неизбежно следует поведенческая реакция, запущенная бессознательно.

Этот эффект синергии восприятия представляет собой одно из важнейших преимуществ мультисенсорной коммуникации.

Мультисенсорный брендинг обеспечивает устойчивое повышение ассоциативного потенциала соответствующего бренда. Такой подход к управлению брендом буквально окрыляет нашу фантазию. Так одна знакомая история легко соединяется с другой. Сильные бренды в нашей ассоциативной памяти циркулируют подобно знаменитостям. Они оказываются везде и всюду, прочно удерживают свои позиции, и удалить их из своей картины мира весьма непросто. Стоит только подумать о плоской синей баночке, белой надписи и коже, и вот уже в мыслях возникает крем Nivea. Каждый может рассказать свою собственную историю, связанную с этим брендом. Однако в том, что касается важнейших черт, определяющих Nivea, все эти истории покажутся нам очень похожими.

В случае, когда мы усваиваем что-то так же четко, как эти бренды-иконы, оно образует многочисленные и разнообразные связи с нашим селективным восприятием, которым управляет наш опыт. В соответствии с простым правилом, которое можно сформулировать, как «мы видим то, что мы знаем», такие бренды очень прочно внедряются в нашу жизнь. Подобно паутине, они образуют связующие звенья в различных типах сенсорной памяти и при малейшем сигнале сразу оказываются в центре нашего внимания. Чем больше сенсорных репрезентаций бренда переплетено с событиями и переживаниями нашей жизни, тем сильнее воздействие их образов (Kroeber-Riel 1996, S. 263), и тем большее предпочтение мы отдаем им в соответствующих ситуациях.

Если концепция какого-либо бренда при мультисенсорном подходе прочно фиксируется и прорабатывается потребителями, у них одновременно развивается высокая степень чувствительности в отношении любой формы нарушений или отклонений от набора правил, связанных с данным брендом. Таким образом, сильный бренд не только определяет себя исключительно позитивно, но также позволяет ощутить всеми органами чувств, чем он не является. Крем Nivea не пахнет лавандой или цитрусом, не жидкий, его баночка не имеет углов, не красная и не соответствует моде; мы не ассоциируем этот крем с роскошью. Если бы крем Nivea попробовали поместить в одно из этих содержательных полей, доверительное отношение к этому бренду неизбежно дало бы первую трещину. Так чересчур склонные к инновациям бренд-менеджеры зачастую приводят бренд к гибели.

Созвучная и целостная мультисенсорная инсценировка бренда создает оптимальные «нейропедагогические» предпосылки для усвоения знаний о бренде. Послание бренда оставляет при этом многообразные, сознательно обработанные сенсорные следы (синаптические связи) в плотном и одновременно пластичном переплетении нейронов в ассоциативной зоне коры головного мозга. «Только то, что имеет репрезентацию в ассоциативной зоне коры головного мозга, может быть воспринято и прочувствовано сознательно. При этом ассоциативная зона коры головного мозга является местом нахождения сознательного восприятия и чуть ли не единственным (как мы увидим далее) его производителем» (Roth 1997, S. 219). Вследствие этого не только улучшается запоминание – все дальнейшие соответствующие сигналы бренда оказываются более способными к образованию связей. Таким образом, ограничить мультисенсорный брендинг или формирование розничных концепций для всех органов чувств только такой когнитивной деятельностью, как обучение, было бы в данном случае слишком недальновидно. Ведь истинная сила виртуозной игры с чувствами кроется в усилении эмоционализации и активации процессов восприятия.

Нейромаркетинг, или нейроэкономика, сыграл не последнюю роль в том, что классическая экономическая модель «гомо экономикус» окончательно была свергнута с пьедестала. При поддержке современных исследований мозга сегодня мы отчетливо осознаем, что чувства, мысли и действия человека в экономических аспектах гораздо сложнее, чем общество привыкло думать, и не сводятся исключительно к тому, чтобы оптимизировать свою выгоду через рациональную оценку.

Мы существенно приблизимся к пониманию истинной сути человека, если будем учитывать фундаментальное практическое влияние эмоций и подсознательных процессов в головном мозге на общий порядок восприятия. В ходе нейробиологических экспериментов последних лет были выявлены четкие свидетельства, указывающие на то, что в начале сознания всегда находятся эмоциональные или подсознательные процессы. В наше сознание проникает только ничтожно малая часть сигналов, изначально полученных нашими органами чувств. Наш мозг без устали занят обработкой всевозможных сенсорных и физических импульсов. Причем эта обработка выполняется в соответствии с их значимостью и одновременно максимально эффективным образом. Обращение к сознанию происходит только в исключительных случаях.

Такой механизм отбора необходим, чтобы дать нам возможность справляться с поступающими к нам потоками информации и таким образом обеспечивать оптимальное использование когнитивных ресурсов. Этот отбор может касаться всех без исключения информационных характеристик и происходить во всех сенсорных модальностях.

Прежде всего, для сознательно переживаемого сенсорного восприятия необходима, с одной стороны, определенная физическая интенсивность раздражителя (порог чувствительности для потенциала действия), а с другой стороны, минимальная продолжительность раздражения. В противном случае обработка такого раздражителя может ограничиться только подсознательным уровнем или даже фильтром соответствующего органа чувств. Если минимальные технические или физические требования для передачи сигнала соблюдены, далее посредством избирательного внимания (важной психологической основы целевого, сфокусированного восприятия) происходит отбор информации, которая актуальна для сознания, от информации, которая несущественна или представляет собой отвлекающие раздражители (например, фоновые шумы). Избирательное внимание действует подобно сильно сфокусированному прожектору, направляющему свой луч на те источники раздражения, которые предвещают эффективное и по возможности ничем не нарушаемое сознательное взаимодействие с внешним миром. «Чем сильнее внимание концентрируется на определенном явлении, тем в большей степени мы осознаем это явление» (Roth 1997, S. 214). Сама концепция управления применительно к избирательному вниманию находится в зависимости от многочисленных определяющих факторов.