Мастерство ритейл-брендинга - Арндт Трайндл

♦ Как можно увидеть на примере KODi (дискаунтер товаров для дома в Германии, около 200 филиалов), клиент дискаунтера также имеет право на позитивную атмосферу в магазине. При разработке концепции розничного бренда наибольшее значение придавалось, в первую очередь, визуальной составляющей инсценировки в торговой точке: использованию цветовой концепции, ориентированной на целевую группу, системы навигации, соответствующей логике поиска клиентов, эмоциональных фотоконцепций, легко «считываемых» товарных выкладок в соответствии с философией LIM и т. д. В этом отчетливо выражается уважение к клиенту и одновременно его право на комфорт, и вместе с тем не нарушается ощущение ценовой привлекательности. Эмоциональная реакция клиентов KODi – более высокая прибыльность этой сети (см. рис. 16 и 17).

Рис. 16. Старая концепция магазина KODi (2008)

Рис. 17. Новая концепция магазина KODi, созданная компанией retail branding GmbH (2009)

Слух

Влияние акустических раздражителей на физические ощущения или эмоциональное состояние является существенным и повсеместным. Шум как носитель информации может застигнуть нас повсюду. Приятные звуки активизируют нашу систему вознаграждений и автономную нервную систему. Звуки могут способствовать расслабленности, придавать нам храбрость, даже приводить нас в состояние экстаза или растрогать до слез. Звуки в магазине могут продлить время пребывания в нем клиента и также могут спровоцировать клиента на совершение покупок.

♦ Шум торгового центра – это не мультисенсорная розничная концепция, а шумовое загрязнение внешнего мира.

♦ Акустический дизайн магазина должен, без сомнения, соответствовать представленной там ассортиментной истории и при этом не выбиваться на передний план общей картины.

Звуки призваны мягко и ненавязчиво создавать в магазине атмосферу, которая соответствовала бы самому бренду или товарной презентации. Идентичность продукта и идентичность звука должны совпадать, т. к. только в этом случае они будут способствовать росту продаж (например, как было доказано, французская музыка способствует продажам французского вина (Guéguen 2008, S. 75)). От тональности и темпа звукового оформления или музыки в торговой точке зависит эмоциональное воздействие и, следовательно, направленность действия. Мажорная тональность вызывает или поощряет преимущественно позитивные, а минорная тональность – по большей части негативные эмоции.

При этом конкретное воздействие тональности на настроение человека зависит, в частности, от того, с какими индивидуальными воспоминаниями связано то или иное музыкальное произведение. Так, например, мелодия в минорной тональности, имеющая позитивную эмоциональную коннотацию в связи с личным опытом, может снова вызвать те же приятные чувства при ее прослушивании. Таким образом, восприятие музыки и ее психологическое воздействие, как и все сенсорные раздражители, всегда связано с соответствующей историей жизни перципиента (лица, воспринимающего сигнал).

Темп или ритм мелодии влияет на вегетативную нервную систему человека (сердцебиение, частоту пульса, ритм дыхания и т. д.) и степень ее активации (Eibl-Eibesfeldt 2004, S. 938 ff.). Так, ритм мелодии может оказывать возбуждающее (эрготропное) или преимущественно успокаивающее и расслабляющее (трофотропное) воздействие.

И все же самая важная мелодия в торговой точке, оказывающая максимальное эмоциональное воздействие, – это неизменно голос продавца и то, что он говорит. Языковая компетентность продавца должна соответствовать усвоенным языковым образам стратегического позиционирования (розничного) бренда. На овощном рынке продавец «звучит» иначе, чем в магазине Tiffany.

♦ Заставьте свой бренд звучать. Если потребители не воспринимают бренд на визуальном уровне, то он всегда может найти акустический путь в их сознание и посредством этой сенсорной модальности в полной мере раскрыть всю свою магию. Наряду с характерным акустическим оформлением магазина, которое призвано улучшать настроение клиентов или приводить товарное звучание в соответствие с идентичностью бренда, звуки также прекрасно подходят для создания специфических элементов корпоративного дизайна (например, звукового логотипа, джингла). Использование акустических раздражителей в рамках аудиобрендинга повышает узнаваемость марки (Krugman 2007, S. 20).

♦ Музыкальное направление также влияет на то, что и как мы покупаем. Классика порождает стремление к роскоши. Результаты исследований показали, что при звучании в магазине классической музыки потребители покупали более дорогие продукты, чем при проигрывании поп-музыки. Наш опыт, записанный в нейронных сетях, связывает с Моцартом, Бахом и т. д. утонченный мир культуры, благородного вкуса и элитарности. Этот перенос имиджа склоняет клиентов к тому, чтобы автоматически выбирать лучший товар. Музыкальный стиль, таким образом, неосознанно указывает потребителям на качественное направление, в котором потребитель должен двигаться. Как и в случае с визуальными раздражителями, в отношении акустических раздражителей необходимо принимать во внимание их эмоциональное воздействие при формировании посланий бренда.

♦ Не бойтесь расходов. Верное звуковое оформление активизирует нейронные схемы счастья. Эффективное акустическое оформление в магазине не сопряжено с существенными затратами, но требует очень творческого подхода.

Обоняние

Обоняние не прощает ошибок. Ни один другой раздражитель не способен так же быстро создать первое впечатление (предубеждение), как молекулы, которые мы вдыхаем и которые наши обонятельные клетки трансформируют в электрические импульсы.

«Я на дух ее не переношу!»[13] представляет собой эмоциональный манифест. Даже самого незначительного, не воспринимаемого сознательно запаха достаточно, чтобы запустить реакции на телесном уровне. Несмотря на тот факт, что люди уже не так тесно привязаны к своему обонянию, как животные, розничным компаниям все же не следует ставить в своих магазинах ненужные «ольфакторные метки».

♦ Картина запахов и визуальная картина должны основываться на одной и той же ассортиментной истории.