Маркетинг. А теперь вопросы - Игорь Манн

Если он ненамного лучше, находится на уровне конкурентов, то желательно обойтись без уточнений.

И надо быть гибким. Например, когда я работал в компании – дистрибьюторе японской компании Konica, мини-фотолаборатория Konica была лучше мини-фотолаборатории Kodak по всем параметрам, за исключением одного. Его, естественно, мы в сравнении не приводили. Потом, например, мы проигрывали по показателю «стоимость оборудования», но выигрывали по показателю «стоимость одного отпечатка». Естественно, мы пропускали в сравнении первый показатель и использовали второй.

Сравнивайте. Иначе это сделают ваши конкуренты – и поверьте, сравнение будет не в вашу пользу.

Такой риск есть. Вас с вашим экстраординарным позиционированием легко может вынести за ваш сегмент. Но с другой стороны, так можно и новый хороший сегмент заполучить! («Скелетоны» от Danone – показательный пример.)

Лично я бы «выеживался».

Кто не рискует, тот пьет шампанское только на Новый год.

Я стараюсь отслеживать развитие маркетинга в динамике, и, на мой взгляд, ничто в маркетинге принципиально не устарело.

Котлер, гуру маркетинга, и тот меняется вместе с рынком. В его первом издании книги «Основы маркетинга», например, у товара три уровня. В последнем – их уже пять.

Когда он работал над первым изданием, Интернет еще не был инструментом маркетинга. А сейчас интернет-маркетингу посвящаются целые книги. Маркетинг эволюционирует, развивается, но хвостов пока не отбрасывает.

Про концепции вопрос не ко мне, я больше по части практики. А вот инструменты и каналы – из последних – я бы отметил следующие: crazy PR, блоги, мобильный маркетинг, life placement, интернет-телевидение, storytelling.

Имеет смысл попробовать все. Я это сделал.

А чего вы от него ждете?

Чуда? Маркетинг может творить чудеса.

Но не все зависит от маркетинга. Часто гораздо важнее для руководителя компании навести порядок в бизнес-процессах, в структуре, а потом уже браться за маркетинг.

Навели?

Тогда следующий шаг. В маркетинге есть базовые вещи, на которые необходимо обращать внимание.

Прежде всего комплекс маркетинга: «4Р» – Product, Price, Promotion, Place of Sale (продукт (товар или услуга), цена, продвижение, каналы продаж).

Каждая составляющая может драматически изменить ситуацию и в компании, и на рынке, где она работает.

Примеров тому огромное множество!

Нет.

Времена, когда достаточно было создать лучшую мышеловку, чтобы тропа к вашему дому не зарастала, прошли.

Сейчас потребуется суперпродвижение этой супермышеловки, прекрасная логистика, грамотный мерчандайзинг, магическая цена, классный дизайн, оригинальное название…

Возможно, пойдет поток клиентов.

Конечно, можно. Без маркетинга могут жить и не тужить естественные монополии (например, Суэцкий канал) и те компании, которые действуют в условиях, когда спрос значительно превышает предложение, причем постоянно. Список небольшой, я знаю, что многим хотелось бы в него попасть…

Кстати, иногда маркетинг может создать ситуацию, при которой спрос превысит предложение. Жаль, что ненадолго…

Компании могут обойтись без маркетинга на рынках, где все решают связи и интересы.

Когда есть конкуренция.

Когда предложение превышает спрос.

Когда вдруг спрос превышает предложение (для этого разработан реверсный маркетинг).

В общем, когда вы в рынке, то без маркетинга никак.

Нет, конечно. Точнее, не всегда, особенно если маркетинг в компании – это поддержка продаж.

Надо копать, разбираться, а не валить все на маркетинг.

Как консультанту мне приходилось сталкиваться с ситуациями, когда ответственность за проблемы с продажами возлагали на маркетинг – в восьмидесяти процентах случаев маркетинг был абсолютно ни при чем. Продукт устарел, продавцы слабые, в компании организационный бардак, цены задраны… Причин может быть много.

Однако если маркетинг в компании – драйвер бизнеса, то проблемы с продажами – полностью его вина.

Какое-то время – да. И речь идет не о годах. Два, три месяца[24] – это предел.

Я переживал такие ситуации, и не раз.

Но маркетинг не может существовать при нулевом бюджете постоянно. Есть деньги – есть маркетинг. Нет денег – нет маркетинга.

Думаю, что критерии есть. В частности это объем продаж, география деятельности компании, тип маркетинга (поддержка продаж или функция бизнеса).

Важно понимать, что в некоторых компаниях в маркетинг будут включаться сотрудники, занимающиеся разработкой новой продукции, в некоторых – бренд-менеджеры и продуктовые менеджеры, а в некоторых – даже менеджеры по продажам.

Я всегда руководствовался правилом «лучше меньше» (или «меньше – лучше»?).

Во-первых, никогда не придется увольнять сотрудников, «если что».

Во-вторых, меньшей команде всегда можно платить больше, так как они «пашут по полной».