Мой мозг мне врёт! - Тим ден Хейер

иной степени склонны к собирательству, хотя эта склонность отчасти и передается по наследству. На самом деле это настолько распространенное явление, что для него есть свой термин, и даже не один. Вам в голову, вероятно, первым приходит патологическое накопительство, но мы имеем в виду другой вариант – эффект собственничества. Впервые это явление описал, а затем тщательно исследовал Ричард Талер[74]. Для своего эксперимента Талер раздал одной половине студентов кружки с университетским логотипом, а другой – по плитке шоколада. После этого им разрешили обменяться подарками. Возможно, вы подумаете, что в обеих группах одинаковое количество любителей шоколада. Но те, у кого была кружка, не хотели ее отдавать, а те, кто получил шоколад, тоже не хотели его обменивать. Последующий эксперимент показал, насколько сильно люди ценят то, что уже стало их собственностью. Те, у кого кружки не было, предлагали заплатить за нее в среднем около 2,25 доллара. А студенты, которым кружка досталась, неожиданно посчитали, что она стоит вдвое дороже, и запросили за нее в среднем 5,25 доллара.

Не только студенты страдают от эффекта собственничества (без сомнения, отец Евы тоже поставил бы кружку в гараж). Даже шимпанзе привязываются к своему имуществу. В ходе одного исследования человекообразным обезьянам разрешили выбрать между фруктовым льдом и ложкой арахисовой пасты. 60 % обезьян выбрали второй вариант. Но всё изменилось, когда им сперва дали арахисовую пасту, а затем разрешили обменять ее на фруктовый лед. Тогда не 60 % выбрали арахисовую пасту, а все 80 %. Очевидно, этим приматам арахисовая паста нравилась больше просто потому, что она у них уже была.

В реальном мире товарно-денежных отношений этот эффект жужжащей мухи тоже встречается. Взять хотя бы сайты вроде Marktplaats[75] или eBay: минимальная цена, установленная продавцом, зачастую объективно слишком высока, потому что владелец ошибочно считает, что подержанные кроссовки еще вполне себе можно носить. Кроме того, биржевые трейдеры зачастую слишком долго удерживают акции, потому что думают, что цена в любой момент пойдет вверх – в конце концов, это их акции. Таким образом, эффект собственности сдерживает рынок. Однако в этих двух примерах, конечно, есть и зерно здравого смысла: возможно, целесообразно держаться за свою собственность и даже переоценивать ее (так же, как вы переоцениваете себя). Тем жестче и убедительнее будут проходить ваши переговоры.

Доктор, мне больно платить

Эффект собственничества проявляется и в отношениях с деньгами. Платить больно. Согласно резонансному исследованию[76], мозг действительно испытывает нечто вроде «боли в кошельке». Точнее говоря, исследователи изучали мозговую активность людей, которых просили обдумать решение о покупке. Они наблюдали, как мозг взвешивает выгоду и боль от покупки, и этот процесс происходит в той зоне мозга, где сигналы о боли обрабатываются совершенно буквально. Когда исследователи показывали завышенный ценник на привлекательный товар, повышалась активность в островковой доле – области мозга, которая, как считается, играет ключевую роль в обработке болевых ощущений. Короче говоря, неважно, ударились ли вы коленкой или увидели высокую цену, реакция будет одинаковой: «Ой!»

Существуют еще и такие жужжащие мухи, которые смягчают эту боль. Разумеется, для человека, который хочет вам что-то продать, это очень кстати. Самый болезненный способ оплаты – это, пожалуй, наличные, когда удовольствие от покупки уже закончилось. Так происходит в ресторанах. У комика Джерри Сайнфелда есть замечательный скетч на эту тему, где он рассказывает, как люди, от души насытившись, возмущенно смотрят на счет и говорят: «Мы же сейчас не голодны, зачем мы платим за всю эту еду?» К счастью, боль нередко удается облегчить с помощью жевательной резинки на прощание и жизнерадостного напутствия администратора, что, конечно же, не совпадение.

Однако на фестивалях эффективнее всего работают пластиковые жетоны. Эта фестивальная валюта вообще не ощущается как деньги, и поэтому ее гораздо легче тратить. Кстати, изначально они были придуманы для казино, где их называют фишками, и поставить их все на красное намного проще, чем груду монет или стопку купюр. Но и обычные деньги могут причинять меньше боли благодаря простеньким жужжащим мухам. Например, бесконтактная оплата причиняет меньше боли, чем старомодный ввод пин-кода или расчет наличными. А продавцы любят говорить о таком-то количестве миль, стольких-то «К» или даже вовсе опускать любые эвфемизмы слова «тысяча» и говорить, что эту машину можно купить за 28[77]. В ресторанных меню часто нет валютных обозначений, а также запятых, точек и любых других символов, вызывающих ассоциации с ценой. Самые смекалистые повара даже пишут цену: «Хлеб с оливковым маслом – пятнадцать». Потому что вы ничего не должны чувствовать!

Что делать, если вы действительно потратили слишком много и оказались в минусе? Говоря простым языком, несчастный человек тянется к вкусной «комфортной пище». И действительно: было доказано, что финансовая неудовлетворенность побуждает человека есть[78][79]. Исследователи выявили «финансово неудовлетворенных» и «финансово удовлетворенных» людей, задавая испытуемым вопросы об остатке на их банковском счету. Одной группе пришлось отвечать на вопрос о доходе оценкой по шкале от 1 до 9, в соответствии от «0–50 долларов» до «более 400 долларов». У другой группы шкала варьировалась от «0–500 долларов» до «более 400 тысяч долларов». Если вы сами при ответе на вопрос будете использовать вторую шкалу, то, скорее всего, окажетесь в нижней ее части. В результате у вас возникнет ощущение, что у вас относительно мало денег. После этой манипуляции испытуемым давали два продукта на выбор, например клубнику со взбитыми сливками и клубнику с шоколадным муссом. По результатам онлайн-опроса эти лакомства оценивались как одинаково вкусные и имели одинаковую стоимость. Единственное, чем они отличались друг от друга, – калорийность. «Неудовлетворенные» испытуемые систематически выбирали более калорийные продукты, чем «удовлетворенные» (в приведенном выше примере это был вариант со взбитыми сливками).

В следующем эксперименте новых испытуемых попросили самостоятельно оценить питательную ценность тарелки с брауни. Некоторым из них сказали, что после этого они смогут съесть по кусочку. Опять же, половина из этих людей была довольна состоянием своего банковского счета, а другая половина – нет. Удовлетворенные испытуемые оценивали питательную ценность вполне успешно, независимо от того, разрешалось ли им затем съесть брауни. Недовольные, наоборот, недооценивали энергетическую ценность брауни, если им предлагали их попробовать, и гарантированно переоценивали, если не предлагали. Также в итоге неудовлетворенные испытуемые съели больше, чем довольные.

Если вы считаете себя бедным, то будете демонстрировать нездоровое пищевое поведение. Теперь вы не будете считать, что быть толстым – это выбор. Взаимосвязь между вашими финансами и здоровьем сложна и лишь отчасти контролируется жужжащими мухами. Но на всякий случай не