Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - Джо Пулицци

На этом этапе герой встречает мудрого наставника, который помогает ему и наставляет на путь истинный. Он может дать герою какие-то практические советы или просто поддержать. В итоге именно наставник подталкивает героя к началу приключений. Вспомните классическую сцену из фильма «Звездные войны» (эпизод 4), когда в первый раз появляется Оби-Ван Кеноби и рассказывает Люку о его семье и врожденных навыках.

Когда герой готов к приключениям, он должен преодолеть черту между обычным миром и неизвестностью. На этом этапе он может продолжать обдумывать правильность принятого решения или с радостью сделать решительный шаг. Но поскольку преодоление черты означает значительное изменение в жизни, возможности вернуться назад уже не остается. Гарри Поттер (в первой книге) преодолевает этот порог буквально – проходит сквозь волшебную стену на платформе 9¾. И всем понятно, что его жизнь уже никогда не будет прежней.

Оказавшись в неведомом ему мире, герой проходит более сложные испытания. Они имеют физический, умственный или эмоциональный характер – и мешают ему добиться успеха. Он встречает людей, которым можно доверять, и врагов (это испытание другого вида). Здесь проверяются на прочность навыки героя, каждое испытание позволяет глубже понять его характер и ощутить его переживания.

После того как герой прошел испытания, перед ним возникает неподъемная задача. Она может заключаться в определенном действии или в эмоциональном переживании – но в любом случае это то, чего герой никогда не делал. Однако перед тем как решить главную задачу своей жизни, ему необходимо подготовиться. Вы видели этот этап во множестве фильмов и книг – перегруппировка, разработка плана и подготовка к главному событию занимают много времени.

Пройдя физическую проверку или глубокий эмоциональный кризис, герой выживает в неизвестном мире и сталкивается с финальным испытанием. Чтобы решить возникшую проблему, он должен использовать все свои навыки, а также все, что накопил за время пути (включая друзей). Это еще не кульминация сюжета, просто мы видим героя в действии.

Как только главная проблема решена, герой получает вознаграждение и обретает умения или качества, присущие новому миру. Пройдя испытание, он меняется и, как правило, получает вознаграждение: работу, корону, деньги, любовь, знания или даже примирение с любимым человеком из обычного мира, с которым до этого был в ссоре. Но, несмотря на вознаграждение, герой должен проделать оставшуюся часть пути.

Это действие, обратное призыву к странствиям, когда герой делал шаг в неизвестность. Теперь он должен (или хочет) вернуться домой с полученным вознаграждением. Однако он уже не тот, что прежде, поэтому в привычном ему мире к нему относятся по-новому. Героя могут оправдать в суде, он может вырасти или стать королем, но в любом случае он изменился.

Это кульминационный момент. Герой сталкивается с чем-то похожим на «смерть». В данном случае речь идет не о жизни самого героя, а о чем-то гораздо более значимом. Принятые им решения повлияют на весь мир и тех, кто в нем остался. Если он не справится с заданием, то подведет не только себя, но и окружающих. Он должен преодолеть самое сложное препятствие.

После этапа воскрешения обновленный герой возвращается в свой привычный мир. Он стал другим человеком, много узнал, приобрел друзей, новые качества или навыки. Его возвращение может принести надежду и (или) помочь тем, кто живет в обычном мире. В результате все живущие в этом привычном мире обращают внимание на его новые возможности. Почти в каждой романтической комедии этот принцип воплощен в «волшебной речи». Изменившийся герой проходит сквозь дождь, проскакивает мимо мчащихся машин или преодолевает сложнейшие препятствия, чтобы добраться до своей любимой как раз перед тем, как она покидает мир «навсегда». Он произносит «волшебную речь» о том, что изменился, обещает, что вместе они станут сильнее и все у них будет хорошо. Когда герой заканчивает говорить, мы уверены, что он действительно изменился. Он вернулся в обычный мир и получает награду – любимую девушку.

Давайте поговорим о том, как использовать путешествие героя для разработки основной идеи контента – собственной истории. Создавая историю путешествия для бренда компании, мы сократили количество предложенных Воглером этапов до десяти.

Хочется напомнить, что все описанные этапы представляют собой основу, а не готовый план действий. Данная модель призвана помочь вам найти собственный способ рассказать историю или разобраться в том, чего в ней не хватает. Это не шаблон. В этом существенное отличие предложенной модели. История, которую расскажет ваша компания, должна быть уникальной для вас, для бренда и создавать уникальные впечатления у ваших клиентов.

Смело добавляйте, меняйте, удаляйте – одним словом, трансформируйте предложенные этапы. Используйте эту модель как инструмент, предназначенный для создания основной идеи контент-маркетинга вашей компании, не похожей на контент конкурентов.

Итак, путешествие бренда (героя) в мире контент-маркетинга выглядит следующим образом.

Путешествие бренда в мире контент-маркетинга

Данную модель можно использовать для мозгового штурма. Также с ее помощью можно создать дорожную карту перемен – спланировать публикацию контента и выбрать каналы его продвижения. Кроме того, можно просто сравнить маркетинговую историю своего бренда с предложенной моделью, чтобы оценить ее соответствие данной модели путешествия. В любом случае помните: вы изучаете эти этапы как творец истории, а не ее участник. Спустя некоторое время вы поймете, что при создании контента привыкли пользоваться данной моделью.

Рассмотрим все этапы путешествия бренда подробно.

Это мир вашего бренда, и, проводя мозговой штурм для поиска основной идеи, вы уже должны знать, как выглядит традиционный рынок вашей компании. Каковы позиции конкурентов? Какова обычная жизнь клиентов? Почему они отождествляют себя с брендом вашей компании?