Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - Джо Пулицци

Это главный вопрос – «а что если?». Что если какая-то идея или мечта окажется правдой? Как будет выглядеть мир, когда вы действительно реализуете стратегическую цель для вашего бренда? В чем заключается призыв к приключениям для продукта вашей компании? Что он обещает?

Почему идея не была воплощена раньше? Почему вы не сделали этого? Какую неудовлетворенность чувствуют сейчас ваши клиенты на традиционном рынке? Что необходимо добавить к вашей истории, чтобы аудитория узнала о положительных переменах? В чем заключается возникшее противоречие? Как перемены повлияют на бренд компании?

Кто в организации (или за ее пределами) поможет начать путешествие? Кто будет руководить брендом в процессе изменений: вы или CEO? А может, такого человека в вашей компании пока нет? Или понадобится группа людей? Можно ли привлекать к проекту тех, кто у вас не работает? Нужно ли создавать вымышленного персонажа, который выступит в качестве наставника? Кто может выйти и перед лицом всего мира убедительно рассказать вашей аудитории, что вы собираетесь начать путешествие?

На этом этапе вы сжигаете мосты, оставляя позади возможность вернуться к прежнему состоянию. В конце концов, в контент-маркетинге необходимо четко определить ключевые отличия бренда компании и перейти к реализации новой идеи «а что если». Вы делаете шаг в неизвестность, исследуя появившиеся возможности. Как вы расскажете своим клиентам о переходе в мир новой идеи или о начале путешествия? Как вы поведете целевую аудиторию компании в эту неизвестность?

Некоторые события, которые произойдут на данном этапе, остаются неизвестными вам как автору. Но именно в этот период нужно попробовать найти сторонников. Возможен другой вариант: вы выберете жесткую позицию, из-за чего могут начаться споры или появятся враги. С кем будет ассоциироваться бренд компании? Как эти люди помогут вам двигаться вперед? С какими испытаниями столкнется бренд компании в новом мире? Кто станет вашими противниками? Для каких испытаний можно заранее составить план? На какие новые качества следует нацелить бренд вашей компании?

После того как бренд столкнется с проблемами, найдет сторонников и утвердится в отличающейся от других точке зрения, ему надо выделиться – стать лидером. Чего в итоге достигнет бренд? Какие новые навыки (или отличительные свойства) ваша компания возьмет с собой в финальное испытание? Каким оно будет?

Это кульминационный момент вашей истории. В более широком смысле – вам и не нужно, чтобы история бренда (или героя) завершилась. Ведь контент-маркетинговая кампания может стать лишь эпизодом этой истории. Но финальное испытание, которое вам придется преодолеть, заключается в том, чтобы реализовать возможность «а что если»…

Оглянитесь на привычный мир. Вы уже изменились. Как показать это другим?

В какую ловушку может попасть (или попадет) бренд вашей компании после изменения? Что конкуренты говорят о вас сейчас – и как вы будете продолжать свою деятельность дальше? История бренда компании никогда не закончится, и вы должны быть готовы продолжить путешествие – но после изменения придется столкнуться с новыми, более сложными проблемами. Как вы будете их преодолевать?

Вы достигли поставленной цели, можно праздновать победу. Это заключительный этап истории.

Теперь у вас есть определенная модель действий. Ее можно использовать для воплощения одной небольшой инициативы в сфере контент-маркетинга или для разработки всей стратегии контент-маркетинга компании. В этой модели путешествия допускается замена героя. Используйте в его качестве товар, бренд и даже службу поддержки клиентов. Это позволит сделать модель путешествия еще интереснее и творчески исследовать связи между разными историями.

Предложенная модель, которая, по сути, имеет линейный характер, поможет превратить контент в дорожную карту перемен (карту путешествия), то есть собрать все фрагменты контента и разместить их на временнóй шкале. Благодаря дорожной карте перемен отдельные фрагменты контента можно рассматривать как отдельные главы (или сцены) и находить пробелы между ними. Это напоминает редакционный план публикации контента высокого уровня, но структурированный с учетом целостного повествования.

Подводя итоги, можно сказать: типовые персонажи и этапы цикла вовлечения нужны, чтобы предоставлять нужный контент на пути вовлечения потенциальных клиентов в вашу историю, а дорожная карта перемен (карта путешествия) позволяет гарантировать последовательное изложение истории с начала до конца.

Может ли определенная часть аудитории подключиться на середине истории? Вполне. Решение за вами как за творцом идеи контент-маркетинга.

Не переживайте, если чувствуете, что слегка запутались. В этом нет ничего страшного. В конце концов, вы еще не начали применять этот подход на практике. А теперь посмотрим, как он действует в реальной жизни.