На кофеине. Полезная вредная привычка - Мюррей Карпентер

В 2010 году Green Mountain сообщила о стабильном ежеквартальном двукратном росте дохода в течение семи с половиной лет, преимущественно за счет капсул, которые давали 86 процентов прибыли. В 2011 году компания начала поставлять их в Dunkin’ Donuts. Она использовала органические капсулы от Newman, которые быстро стали самой продаваемой продукцией этой компании. (Она была основана дочерью Пола Ньюмана для продвижения натуральных продуктов. Нелл Ньюман – ярая защитница окружающей среды, но по иронии судьбы в продажах ее компании лидирует продукт, который не утилизируется и не компостируется.)

В феврале 2009 года к рынку однопорционных продуктов присоединился еще один кофейный гигант: компания Starbucks представила свой растворимый кофе Via в тубах. К концу года его продажи достигли 50 000 000 долларов. Но одновременно в Starbucks прониклись очарованием капсул. За один день в марте 2011 года, когда Green Mountain объявила о заключении сделки на упаковку в капсулы кофе Starbucks, ее акции подскочили на 42 процента. Благодаря этому в 2011 году журнал Forbes включил Стиллера в число самых богатых американцев с приблизительным состоянием 1 300 000 000 долларов. По странному стечению обстоятельств он разделил свое 331-е место с CEO Starbucks Говардом Шульцем.

Одна капсула стоит около 90 центов. Это разумная цена за чашку кофе, но в данном случае исходная цена кофе повышается до 30 долларов за фунт. Иными словами, килограмм кофе Green Mountain продается дороже, чем специальные зерна для ценителей. Еще более примечательно, что Green Mountain получает эти высокие доходы от розничных продаж на массовом рынке – в супермаркетах и оптовых магазинах.

Это было замечательное новшество Стиллера, который с помощью алхимии рынка сумел почти в три раза повысить стоимость фунта кофе Green Mountain при одновременном резком повышении спроса. Ценность модели состоит в том, что она позволяет быстро, легко и со вкусом получить кофеиновый удар.

Green Mountain перестала указывать количество проданных капсул (возможно, из-за каких-нибудь исков склочных акционеров), но вполне вероятно, что в 2011 году она продала их около 6 000 000 000. Если поставить их друг за другом в ряд, то они шесть раз обогнут экватор – то есть создадут вокруг Земли пояс из пластика, фольги и кофе шириной 30 см.

Впрочем, Стиллер недолго оставался одним из самых богатых людей Америки. Перефразируя Хемингуэя, это произошло двумя путями – сначала постепенно, а затем внезапно. 19 сентября 2011 года акции Green Mountain достигли максимума, 111,62 доллара за штуку. Инвесторы дивились высокой доходности капиталовложений, а деловая пресса размещала остроумные заголовки, играя словами «кофе», «максимум» и тому подобными. Однако кое-кому цена акций показалась завышенной. В октябре влиятельный управляющий хеджевого фонда Дэвид Айнхорн около часа критиковал компанию на Конференции инвесторов, говоря, среди прочего, о сомнительных методах бухгалтерского учета. На следующий день после его выступления акции начали падать. После неблагоприятного отчета по прибылям и убыткам в ноябре цена опустилась ниже 50 долларов. Вскоре пенсионная система сотрудников муниципальной полиции Луизианы, которая вложила деньги в компанию, подала на Green Mountain иск за потери.

Следующая беда пришла не со стороны обманувшихся в своих ожиданиях инвесторов, а от агрессивного конкурента. 8 марта 2012 года, когда Starbucks объявила, что разрабатывает собственную систему капсул, акции Green Mountain упали на 10 долларов от их тогдашней цены в 62,59 доллара за штуку. (Вспомните скачок акций годом ранее, после объявления о сотрудничестве со Starbucks.) Это само по себе было плохой новостью для инвесторов. Но дальше стало еще хуже: акционеры узнали, что за несколько дней до объявления Стиллер совершил свою самую большую продажу, избавившись от акций на 66 000 000 долларов.

Когда портфель Стиллера упал в цене, его авторитет как CEO рухнул. Но и это было еще не все. 3 мая после плохого отчета о прибылях акции Green Mountain за один день потеряли половину своей стоимости – их цена снизилась до 25,87 доллара. Далее начались странности. Выяснилось, что под свои акции Стиллер взял внушительный кредит, а когда они упали в цене, нервные сотрудники Deutsche Bank предъявили маржевое требование. В понедельник 7 мая Стиллер продал 5 000 000 акций Green Mountain за 123 000 000 долларов. Он сделал это во время стандартного установленного компанией периода блокирования операций с ценными бумагами в связи с квартальным отчетом, когда осведомленные сотрудники компании не должны ничего продавать. Совет директоров спешно организовал совещание по телефону. Во вторник они проголосовали за снятие Стиллера с должности председателя.

Для зрелого предпринимателя это был удивительно отчаянный поступок. Мало того что за девять месяцев Стиллер потерял три четверти капитала – он лишился лидерства в компании, которую основал и которую возглавлял в течение трех десятилетий.

Тем не менее Green Mountain выстояла, все так же за счет инноваций Стиллера. Во времена в E-Z Wider он продемонстрировал умение продавать удобную порционную упаковку. В Green Mountain он поступил еще лучше. Он вычислил, как продавать наркотик, который ежедневно принимает и, наверное, никогда не бросит большинство американцев. Причем сделал это не только легальным, но и культурно приемлемым, удобным и очень выгодным способом. Чертовски хорошая бизнес-модель, значительно лучшая, чем продажа папиросной бумаги.

Стиллер хорошо справился и с самокрутками, и с кофе. «Я знаю, люди считают их наркотиками, но я рассматриваю их как продукты, – сказал он в интервью Vermont Business Magazine, – и стараюсь обеспечить кофе лучшего качества, как в свое время я пытался произвести самую качественную бумагу. Она имела ограниченный спрос. Поэтому мне нравится, что рынок кофе такой огромный».

Назовите кофе хоть продуктом, хоть наркотиком, но это одна из побед современной технологии и глобальной экономики. Любой человек в любой точке США может вставить капсулу в машину, потянуть за рычаг и получить одну чашку прекрасного колумбийского кофе, содержащего солидную дозу кофеина – две СДК. Не важно, что он был собран за тысячи километров на плантации типа той, что принадлежит Кастилье. Даже после транспортировки через Карибское море и вверх по Миссисипи, складирования, доставки в Вермонт, перемалывания, упаковки, отправки на другой склад и в магазины, когда кофе попадает в вашу чашку, он сохраняет большую часть своего вкуса и кофеина (хотя, как я позже выяснил, меньше, чем хотелось бы Green Mountain).

После того как Стиллер начал упаковывать кофеин в удобные порции, нам стало проще, чем когда-либо, получать вкусный кофе с солидной дозой кофеина. Вставьте капсулу в машину и потяните за рычаг. Это может сделать даже обезьяна. И, наверное, сделает.

Задолго до того, как на сцене появились капсулы и кофемашины, упрямый ученый из Балтимора начинал понимать причины популярности подобных устройств. Роланд Гриффитс занимается исследованием действия наркотиков. На стенах его скромного офиса в Медицинском центре Джона Хопкинса в Бейвью висит несколько изображений: старая реклама Coca-Cola, кадр из мультфильма Too Much Coffee Man («Человек, пивший слишком много кофе») и плакат Брюса Наумана[33]под названием «Кофеиновые мечты». Полка над столом уставлена множеством книг о кофе и кофеине.