На кофеине. Полезная вредная привычка - Мюррей Карпентер

Большая часть вопросов, обсуждавшихся на конференции в Гватемале, была связана с угрозами кофе со стороны изменения климата и спроса. Однако Джуди Джейнс-Чейз, консультант из Нью-Йорка, упомянула еще одну опасность. Она сказала, что энергетические напитки не только перетягивают людей, употребляющих кофеин; они сами превращаются в странные гибриды с кофейным вкусом. Баночные продукты наподобие Rockstar Roasted и Java Monster являются чем-то средним между энергетическим напитком (идею которого американцы позаимствовали в Индонезии) и баночным кофе, популяризированным японцами. В основном это кофейные напитки, дополнительно нагруженные кофеином.

Джейнс-Чейз отметила, что эти продукты размывают нормативные границы, поскольку поборники здорового образа жизни требуют указывать точное содержание кофеина на этикетках энергетических напитков, а кофе находится на тонкой грани между напитком и наркотиком. «Я думаю, это очень опасный момент, потому что не нужно беспокоиться о маркировке», – сказала она.

Снаружи, на выходе из конференц-центра, располагался информационный щит, рекламирующий энергетический напиток Pepsi Kick с кофеином и женьшенем. На нем был изображен петух, кричащий в ухо сонного человека. Через щит тянулась надпись «¡Despierta!» («Проснись!»). Это сообщение в неменьшей степени относилось к кофейным традиционалистам с той конференции, потому что промышленность развивается так быстро, что привычный кофейник вскоре может оказаться таким же анахронизмом, как лошадь, запряженная в экипаж. И большая часть этих изменений была вызвана деятельностью одной компании из Новой Англии, изменившей привычку американцев выпивать по одной чашечке кофе.

Боб Стиллер выглядит так, что, увидев его в Вермонтском магазинчике[27], вы решили бы, что он слишком долго прожил в лесу. Он вполне соответствует такому образу, который дополняют мохнатые свитера, медитация, йога и философия New Age Дипака Чопры[28]. Но за непринужденным поведением Стиллера скрывается острый ум капиталиста. Он постоянно искал новые пути, и к 2011 году у него были миллиард долларов, особняк на Палм-Бич, 45-метровая яхта и 17-миллионный кондоминиум в округе Колумбия, купленный у Тома Брэди и Жизель Бундхен[29]. Он был единственным крупным акционером Krispy Kreme[30]. И все это стало возможным благодаря тому, что он основал одну из самых инновационных и прибыльных кофейных компаний в мире.

Чашка кофе в буквальном смысле изменила жизнь Стиллера. Это случилось в 1980-м, когда он был неприкаянным 37-летним предпринимателем с 3 000 000 долларов в кармане, недавно продавшим свою первую компанию. Он жил в Шугабуше, на лыжном курорте в Вермонте, когда однажды в близлежащем Уэстфилде наткнулся на исключительно вкусный кофе. Этот напиток настолько вдохновил Стиллера, что он купил крошечную кофейную фирму и, засучив рукава своего лохматого зеленого свитера в стиле Бена и Джерри[31], принялся ее расширять. Это стало началом компании Green Mountain Coffee Roasters.

Стиллер полностью погрузился в производство кофе. Первые эксперименты по обжарке он проводил у себя дома как на обычных противнях, так и с помощью аппарата для изготовления попкорна. Само собой, он использовал исключительно арабику. В 1980 году многие американцы были похожи на Стиллера – они никогда не пробовали свежей, хорошо заваренной чашки арабики, а только переваренный и процеженный кофе из кофейника, либо и вовсе растворимый. Так что Стиллер оказался в центре зарождающегося бума кофе для гурманов.

Это было удачное время, когда обжарщики хорошего кофе внесли конкуренцию в кофейную промышленность. В то время кофе на продажу обжаривали очень слабо, отчасти потому что при темной обжарке робуста, которую добавляли в смеси, значительно ухудшала вкус. На фоне слабообжаренного коммерческого кофе более темный, популяризированный Peet’s Coffee и Starbucks, рекламировал сам себя. По словам Рика Райнхарта, формула была проста: «Обжарьте кофе сильнее, выявив шоколадные оттенки и нотки карамельной сладости, которые нравятся любителям, сварите его крепким, и пусть люди его выпьют».

Спрос на кофе для гурманов начал распространяться как лесной пожар. Благодаря Starbucks Америка оказалась в эпицентре революции качественного кофе: появилась сеть заведений, в которых подавали крепкий, темный… и дорогой кофе. По мере того как вкусы американцев менялись, продажи зерен Green Mountain неуклонно росли, и маленькая региональная компания Стиллера распространилась по всей Америке.

Тем не менее к 1997 году у Стиллера появилась проблема. После многих лет расширения продажи Green Mountain замедлились. Хотя клиентам явно нравился новый способ обжарки, вытянувший кофе из многолетнего спада, рост потребления собственной продукции Стиллера происходил очень медленно.

В кофейной революции лидировал Starbucks. Он делал то, что американские компании умеют лучше всего, – использовал преимущества стиля McDonald’s, стандартизацию и большие объемы для латте и капучино. Но в случае с Green Mountain модель Starbucks не сработала. В 1997 году у Starbucks было 1400 кафе, а у Green Mountain – менее десятка, и они съедали деньги так быстро, что угрожали потопить всю компанию. Green Mountain могла либо оставаться успешной нишевой кофейной фирмой, малоизвестной за пределами Новой Англии, либо использовать нововведения и когтями вырвать некоторую долю перенасыщенного кофейного рынка у своих конкурентов.

Стиллеру требовался свой собственный, сугубо американский способ продавать кофе. Бизнес-смекалка и интуитивное понимание рынка помогли ему понять простую вещь, которая в итоге сделала его одним из самых богатых людей в стране: большинство американцев с удовольствием выпьет порцию свежего, крепкого кофе, но если это можно будет сделать быстро и на бегу. И раз люди не шли в его кафе, он решил, что сам доставит им кофе, где бы они ни находились. Стиллер решил реализовывать его через сеть мелких магазинов с товарами повседневного спроса, где в то время предлагали лежалый, пережаренный или слабый кофе в непрезентабельных стеклянных стаканах. Вскоре сотни магазинов ExxonMobil по всей Новой Англии продавали кофе Green Mountain из термосов с пневмонасосом. Помимо непосредственной выгоды магазины служили рекламой для кофе этой марки: он действительно придавал бодрость и был желанной альтернативой для тех, кто хотел получить элитный напиток, не тратя времени на старомодные кафе.