Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают - Дэн Хиз

Удивленно приподнятые брови[40]

Удивление влечет за собой изменение выражения лица, которое имеет общие черты во всех культурах. В своей книге «Узнай лжеца по выражению лица»[41] Пол Экман и Уоллес Фризен вводят термин «приподнятые брови» для описания характерного выражения лица при удивлении: «Брови подняты и изогнуты… Кожа под бровями растягивается и становится более заметной, чем обычно».

Когда мы поднимаем брови, наши глаза расширяются и тем самым обеспечивают более широкий обзор. Приподнятые брови – это способ, который использует наше тело, чтобы мы больше увидели. Мы можем присмотреться, чтобы убедиться, что видели именно то, о чем предполагали. (Для сравнения: когда мы злимся, наши глаза сужаются, чтобы мы могли сосредоточиться.) Кроме того, удивление заставляет упасть нашу челюсть, а рот – широко раскрыться. Мы моментально теряем дар речи. Наше тело временно останавливает движение, а мышцы расслабляются. Кажется, что тело хочет убедиться, что мы не заговорим или не уйдем, пока не получим новую информацию.

Таким образом, удивление выступает в роли некоего аварийного управления, когда мы сталкиваемся с чем-то неожиданным и наша способность предугадать терпит неудачу. Все приостанавливается, деятельность прерывается, наше внимание принудительно фокусируется на событии, которое нас удивило. Когда рекламный ролик с минивэном заканчивается леденящей кровь аварией, мы останавливаемся и задаемся вопросом: «Что происходит?»

Неожиданные идеи «прилипают» с большей вероятностью, так как удивление заставляет нас обратить на них внимание и задуматься. Это дополнительное внимание и размышление оставляют неизгладимый след в памяти. Удивление активизирует внимание. Оно не всегда долговечно, но в большинстве случаев удивление может поддерживать продолжительное внимание, а может побудить нас заняться поиском глубинных причин, предоставить другие возможности, определить, как не впасть в удивление в будущем.

К примеру, исследователи, которые изучают теории заговора, заметили, что многие из них всплывают, когда люди пытаются осмыслить неожиданные события, например когда кто-то молодой и привлекательный внезапно умирает. Существуют теории заговора о внезапных смертях Джона Кеннеди, Мэрилин Монро, Элвиса Пресли и Курта Кобейна. Как правило, конспиративный интерес к внезапным смертям 90-летних гораздо ниже.

Удивление заставляет искать ответ на вопрос, почему мы удивились, при этом большое удивление требует больших ответов. Если мы хотим, чтобы люди обратили внимание, то должны вызвать большое удивление.

Надо избегать надуманности

Стремление сильно удивить, однако, может привести к тому, что возникает опасность переступить черту и создать надуманную идею.

В поздние 90-е раздулся пузырь доткомов[42]. Заполучив поддержку венчурных предприятий, стартапы вливали миллионы долларов в рекламу ради укрепления своих брендов. С увеличением финансирования реклама работала все с большим напряжением, чтобы вызвать удивление и интерес, а следовательно, добиться большего внимания потребителей.

На Супербоуле в 2000 году был продемонстрирован ролик, начинавшийся с репетиции духового оркестра университета на футбольном поле. Зрителям крупным планом показывают играющих музыкантов. Затем камера перемещается в выход на поле между трибун, и внезапно двенадцать свирепых волков выбегают на поле. Оркестранты в ужасе разбегаются, волки гонятся за ними и нападают.

В чем смысл этой рекламы? Понятия не имеем. Без сомнений, ролик вызвал удивление и запомнился. Мы до сих пор не забыли гротескные образы волков, которые охотились за напуганными оркестрантами. Но поскольку удивление не имело никакого отношения к сообщению, которое требовалось донести, оно было бесполезным. С другой стороны, если бы рекламировалась «униформа, которая выдерживает натиск челюстей», реклама получила бы награду.

В этом смысле ролик с волками – противоположность ролика с «Энклавом». Оба удивляют, но только в ролике с «Энклавом» удивление используется для того, чтобы усилить основное сообщение. В главе 1 мы говорили о том, насколько важно найти основу вашей идеи. Использование удивления ради основного сообщения может быть поразительно эффективным.

Hension и Phraug

Вы видите список из четырех слов. Прочитайте каждое и попытайтесь определить, существует ли это слово в английском языке.

По информации Брюса Уиттлси и Лизы Уильямс, придумавших это задание, слова «PHRAUG and TAYBL[43] обычно заставляют людей поднять брови и промолвить “Ого!”, в то время как HENSION и BARDLE – нахмурить брови».

Слова PHRAUG и TAYBL заставляют удивленно поднять брови, так как, на взгляд, они незнакомы, однако звучат знакомо[44]. Реакция «Ого!» возникает, когда мы осознаём, что PHRAUG – всего лишь неожиданный способ написать слово FROG.

Слова HENSION и BARDLE смущают больше. Они кажутся знакомыми, так как составлены из букв часто встречающихся слов. Они похожи на слова для экзамена SAT[45] – сложные слова, которые мы должны знать, но не знаем. Однако HENSION и BARDLE – выдуманные слова. Когда мы понимаем, что пытались найти несуществующее решение, это нас огорчает.

HENSION и BARDLE – пример удивления, за которым нет достоверного знания. Мы много говорили о силе удивления и о том, как оно способно сделать идеи более прилипчивыми. Хотя слова HENSION и BARDLE вызывают удивление, они не являются прилипчивыми, а лишь ставят в тупик. Мы видим, что одного удивления недостаточно. Нужно еще достоверное знание.