Прайс-менеджмент - Герман Симон

В интерактивных ценовых моделях цена определяется в процессе интерактивного взаимодействия между покупателем и продавцом. На протяжении всей истории в коммерции преобладали именно эти модели. Цены на базаре всегда устанавливались в процессе переговоров, как и сегодня на «блошиных рынках». Интернет упростил задачу и покупателям, и продавцам и вдохнул новую жизнь в эту модель ценообразования. Но вот приемлемость и успешность ее так и остались вещами неопределенными.

14.3.3.1. «Назови свою цену»

В период первой волны Интернета имелись очень высокие ожидания по поводу ценовой модели, при которой клиент предлагает свою цену, а продавец решает, согласиться на нее или нет. Подход «назови свою цену», также известный как клиентоориентированное или обратное ценообразование, – это процесс, при котором ожидания продавца побуждают клиентов проявить свою истинную готовность платить. Цена клиента является обязывающей, а оплата обеспечивается либо номером кредитной карты, либо автоматизированной клиринговой палатой. Как только предложение клиента превышает минимальную цену продавца (известную только последнему), клиент выигрывает торги и платит названную им цену. Такие оферты с обязывающей ценой формируют «реальную» функцию «цена-отклик». На рис. 3.13 представлена такая функция для ноутбука.

Считается, что модель «назови свою цену» изобрела американская фирма Priceline.com, но такая схема используется не только в США. Несколько конкурирующих фирм, в том числе ihrpreis.de и tallyman.de, применяли ее в Германии. В первые годы они предлагали широкий ассортимент продукции, хотя специализировались в основном на электронике и услугах (поездки, отели). Но вышло так, что большинство клиентов предлагали неразумно низкие цены. Либо сайты «назови свою цену» привлекали только охотников за дешевизной, либо клиенты не желали раскрывать истинную готовность платить, надеясь приобрести товары по сверхнизким ценам. Так что модель «назови свою цену» провалилась. Priceline.com продолжила существование, но с другой бизнес-моделью. Сегодня Priceline.com – крупнейший игрок онлайнового рынка с $9,2 млрд доходов и $70,5 млрд рыночной капитализации. Причем основной вклад в эти достижения вносит сайт booking.com, зарегистрированный в Нидерландах. Напротив, схема «назови свою цену» дает лишь малую долю доходов Priceline. На этой платформе продаются товарные излишки или избыточные мощности клиентам со сверхвысокой чувствительностью к ценам, которые согласны на неудобства, чтобы получить низкую цену, и, к примеру, бронируют несколько пересадок в рамках одной поездки.

На домашней странице Priceline.com [44] сказано: «Сервис Name Your Own Price® пользуется гибким настроем покупателей, чтобы продавцы соглашались на низкие цены и продавали свои излишки, не нанося вреда существующим каналам сбыта или структурам розничных цен». Несмотря на теоретически интересный потенциал выявления готовности клиентов платить, модель «назови свою цену» до сих пор не оправдывает ожиданий. Но это не означает, что она не даст отдачи в будущем или не годится как средство избавиться от товарных излишков или избыточных мощностей.

14.3.3.2. «Плати сколько хочешь»

Вариант клиентоориентированного ценообразования – модель «плати сколько хочешь». В этом случае клиент платит столько, сколько пожелает, а продавец не имеет возможности отказаться от предложения. Данная модель заслуживает определенного внимания. Сумма, которую клиент решает заплатить, зависит от социальных предпочтений в плане справедливого разделения оценочной стоимости между покупателем и продавцом. Желание поддержать поставщика, чтобы он подольше оставался на рынке, может сыграть здесь роль [45]. Зоопарк под девизом «Плати сколько хочешь» организовал несколько маркетинговых акций, за счет чего привлек в 5 раз больше посетителей и вдвое увеличил доходы. Вышло так, что посетители платили в среднем только 40 % обычной цены в €14 для взрослых и €7 для детей. Но возросшее количество посетителей более чем компенсировало «дисконт» в 60 %. Правда, данный эффект вряд ли оказывается продолжительным. Эта модель также применялась для экскурсий по историческому зданию: количество посетителей не выросло, но «плата за вход оказалась несколько выше обычной» [46], то есть €2 для взрослых и €1,50 для детей. Мы относим различие в результатах этих двух экспериментов на счет разных ценовых уровней. Во время теста в кинотеатре, нормальные уровни цен которого были примерно как в зоопарке, мы увидели, что посетители платят значительно меньше обычной цены. Музыкальная группа Radiohead выложила свой альбом «In Rainbows» в сети в рамках модели «плати сколько хочешь». Альбом скачали более миллиона раз, при этом 40 % покупателей платили среднюю цену $6 [47]. Бывают рестораны, гостиницы и другие сервисные предприятия, пытающиеся применить данный подход. Закончив обед или покидая гостиницу, клиент платит сколько хочет. С точки зрения ценообразования продавец целиком отдан на милость покупателя. В подобных ситуациях бывает, что клиенты действительно платят цену, покрывающую издержки. Другие же пользуются возможностью заплатить мало или вообще ничего. В отличие от зоопарков, музеев, кинотеатров и других предприятий на базе этой модели, гостиницы и особенно рестораны несут переменные издержки, которые добавляют риска модели «плати сколько хочешь». Но вот одна молодая предпринимательница опровергла данный вывод. Она оказывает услугу мобильного массажа в Кельнском аэропорту (Германия). По ее опыту, клиенты не пользуются только к своей выгоде схемой «плати сколько хочешь» и платят в среднем €1 – €2 за минуту. Она объясняет это личным контактом с клиентами.

Вариант модели «плати сколько хочешь» – переменные компоненты цены, которые зависят от удовлетворенности клиентов. Данный подход иногда применяется в консалтинге. В дополнение к фиксированной ставке две стороны договариваются о переменной части, размер которой определяется удовлетворенностью клиента по заранее установленным критериям.

В этом случае поставщик также отдан на милость клиента, поэтому мы относимся к таким моделям скептически. Но если поставщик должен выбирать между предложением изначальной скидки и согласием на переменный компонент цены, зависящий от удовлетворенности заказчика, возможно, имеет смысл выбрать последнее.

Чаевые также можно считать еще одним вариантом модели «плати сколько хочешь». Обычно клиенты сами решают, сколько оставить на чай сверх фиксированной цены. Но есть также системы, при которых чаевые не являются по-настоящему добровольным делом. В большинстве американских ресторанов обычаи «требуют» оставлять на чай не менее 15 %, чтобы официанты не обиделись или не запротестовали. Чаевые часто составляют значительную часть заработка официантов. Платформа activehours.com предлагает инновационный подход «плати сколько хочешь». Речь идет о денежных ссудах или займах под чеки на заработную плату. Activehours выдает ссуды на короткий срок, и в большинстве случаев работодатели возвращают долг фирме напрямую. Это означает, что Activehours несет минимальные кредитные риски. Разница заключается в том, что она не берет процентов или комиссионных. Вместо этого фирма заявляет: «Никаких комиссионных, только чаевые». Эта модель характеризуется следующим образом: «Плати столько, сколько сочтешь справедливым. Всё так, на ваше усмотрение. Мы не назначаем фиксированных комиссионных – решайте сами, сколько захотите заплатить за нашу услугу» [48]. Поскольку ссуда наличными выдается только на короткое время (например, на неделю), даже чаевые в 1 % – это очень высокая ставка. Можно представить также, что клиенты захотят снова воспользоваться этой услугой и заплатят «чаевые». Продержится ли эта «добровольная» модель или натолкнется на вмешательство властей (а такой вариант обсуждается), остается делом времени. Добровольные пожертвования также можно рассматривать как форму «плати сколько хочешь». Не следует, однако, относить пожертвования к категории «цена», поскольку в обмен «жертвователи» не получают никакой материальной ценности.