Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Купоны также могут распространяться через Интернет. Для этой цели было создано несколько сайтов. Веб-сайт фирмы Catalina (www.valupage.com) позволяет пользователям печатать купоны, которые они могут использовать в 7000 супермаркетах. Купон печатается со штриховым кодом и предъявляется вместе с карточкой покупателя магазина. Если бы для чипсов «Corn Crunchies» купоны предлагались бы подобным образом, то сайт позволил бы сопоставить онлайновую информацию о покупателе с информацией, накапливаемой на карточке покупателя, что позволило бы бренд-менеджеру «Corn Crunchies» оценить эффективность стратегии использования купонов.

Еще одним типом программ, имеющих признаки как рекламы, так и стимулирования, являются программы повышения лояльности. Эти программы (например, для тех, кто регулярно пользуется услугами авиакомпаний) разрабатываются с целью удержать потребителей, сохранить и вознаградить постоянных покупателей. Такие программы называются длительными. Они предлагают потребителю продолжать приобретение товара, чтобы получить выигрыш или вознаграждение. Обычно чем больше покупка, тем больше получаемая выгода. Во врезке «Практические советы» изложены основные правила разработки и осуществления программ повышения лояльности.

Сегодня программы повышения лояльности ассоциируются с частым осуществлением потребителями определенных действий. Клубы постоянных пассажиров, организуемые авиакомпаниями, являются моделью для современных программ длительного взаимодействия с потребителями. Они предлагают различные вознаграждения, включая места в первом классе, бесплатные билеты и премии с учетом количества миль, которые налетали пассажиры. Такие длительные программы работают в условиях высокой конкуренции, когда потребителю бывает трудно понять реальные различия между брендами. Например, у компании TGI Friday’s есть программа «Frequent Friday’s», в которой участвует несколько миллионов человек. Участник программы получает 10 очков за каждый доллар, потраченный в ресторанах этой сети. Бонусы включают 500 зарегистрированных очков и удвоенные, утроенные и шестикратно умноженные очки за специальное стимулирование. Участники, набравшие 1250 очков, получают бесплатный аперитив, а набравшие 5750 очков – обеденный сертификат на сумму $15.

Эти программы могут быть полезны при сборе информации для баз данных. Например, при регистрации участников программы «Frequent Friday’s» записываются имя, адрес, номер телефона, дата рождения и средняя частота посещений. В базы также могут быть занесены сведения о месте нахождения ресторана, времени посещения, стоимости заказа и перечне заказанных блюд. Затем маркетеры могут использовать эту информацию для более точного нацеливания на потребителей с помощью рекламных и стимулирующих материалов.

Еще одним инструментом стимулирования являются программы партнерства. Совместный маркетинг осуществляется там, где производитель разрабатывает программы маркетинговых коммуникаций вместе со своими основными розничными продавцами, а не для них. В случае надлежащего осуществления эти программы укрепляют отношения между производителем и розничными продавцами. Программы совместного маркетинга обычно предусматривают учет стиля жизни и покупательских привычек потребителей, проживающих на территории, которая обслуживается конкретным магазином. Партнерство означает, что производитель и розничный торговец совместно используют рекламу и меры по стимулированию сбыта к взаимной выгоде. Например, Procter & Gamble совместно с Wal-Mart могли бы разрабатывать сообщения о специальных ценах на новые чистящие средства P&G и направлять эти сообщения покупателям Wal-Mart.

Совместный брендинг. Политика совместного брендинга предполагает, что две компании объединяют усилия для предложения товара. Примером совместного брендинга может служить деятельность American Airlines, разместившей свой логотип на карты Citibank Visa и награждавшей владельцев этих карт дополнительными премиальными очками. Обе компании в равной степени представлены в дизайне продукта и материалах для стимулирования.

Лицензирование. Охраняемые законом права на индивидуальные особенности бренда, такие как логотип, символ и фирменные персонажи должны переуступаться только на основе лицензионного соглашения. Такой юридический контракт предоставит другой компании законные права на использование индивидуальных характеристик бренда. В результате компания, имеющая сложившийся бренд, передаст его «в аренду» другим компаниям, т. е. позволит им использовать свой логотип на их продуктах и в их рекламе. Например, такие торговые марки модной одежды, как «Gucci», «Yves St.» «Laurent» и «Pierre Cardin», были переданы по лицензии для использования на самых разных предметах, начиная от модных аксессуаров и кончая солнцезащитными очками, галстуками, бельем и сумками. PGA Tour – это бренд турнира по гольфу, который стал хорошо известен благодаря тщательно разработанной комплексной маркетинговой кампании. Charles Schwab, финансово-инвестиционная компания, использовала логотип PGA Tour в качестве одного из элементов своей рекламы. Это позволило компании ассоциировать свой бренд с соревнованиями по гольфу, которые вызывают большой интерес и множество позитивных ассоциаций у ее целевой аудитории.

PGA продал лицензию на использование своего логотипа другим рекламодателям, которые хотят ассоциировать себя с PGA Tour и его аудиторией.

Связывание. Еще одной разновидностью совместного маркетинга являются программы связывания, которые служат эффективными стратегиями для компаний, использующих ассоциации между взаимно дополняющими друг друга брендами к выгоде каждого из этих брендов. Например, Doritos может организовать совместное продвижение своей продукции с кетчупом «Pace»; при этом бутылки с кетчупом будут располагаться на полках, находящихся рядом с полками, на которых располагаются пакеты с чипсами. Цель такого подхода заключается в стимулировании импульсивных покупок. Реклама в этом случае разрабатывается таким образом, чтобы связать два продукта и чтобы компании-спонсоры поделили между собой рекламные издержки. Крупнейшие сделки по связыванию заключаются вокруг новых фильмов и других развлекательных мероприятий. Например, показ фильмов цикла «Властелин колец» сопровождался реализацией глобальной маркетинговой программы компании Burger King почти в 10 000 ресторанах этой сети, где игрушки в образе персонажей фильмов продавались молодым посетителям или предоставлялись им в качестве подарков. Пример необычного связывания дала компания Victoria’s Secret при выводе на рынок коллекции одежды «Rock Angel Collection» в стиле «плохая девчонка»: топ-модели, одетые в костюмы и платья из этой коллекции, прибыли в один из универмагов Манхеттена на мотоциклах «Harley Davidson».[264]