Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

К общим целям рекламы и стимулирования сбыта относятся привлечение потребителей и увеличение объемов продаж. Обе цели связаны с попытками заставить потребителей изменить восприятие товара или услуги и совершить какое-то действие. Разумеется, рекламодатели добиваются этих целей разными способами. В большинстве случаев стимулирование должно поддерживаться рекламой. Например, скидки рекламируются для повышения объемов продаж магазина. Проведение конкурсов, лотерей и специальных мероприятий окажется бессмысленным, если о них не будут знать потребители.

Еще одной сферой, требующей сотрудничества и интеграции, является использование прямого маркетинга для информирования о предстоящем стимулировании сбыта. Например, мы уже упоминали об использовании прямого маркетинга для доставки образцов продукции. Кампания, организованная Sears, предусматривала использование прямой почтовой рассылки с приложением рекламного сувенира в качестве одного из мероприятий, сопровождавшего выведение на рынок новой услуги по ремонту бытовых приборов. Сувенир представлял собой магнит для крепления на дверце холодильника с нарисованным на нем логотипом, который обеспечивал ежедневное наглядное напоминание о новой услуге Sears. Это стимулирование подкреплялось также рекламными объявлениями в журналах и выделением простого для запоминания телефонного номера для нуждающихся в получении ремонтных услуг – 1–800–4-REPAIR.

Таблица 16.2. Различия между рекламой и стимулированием сбыта

Журнал «Promo» провел исследование[268] особенностей интеграции стимулирования с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, во время которого маркетеров спрашивали о том, насколько успешно стимулирование сбыто интегрировано в их общий план маркетинговых коммуникаций. Более 82 % респондентов ответили, что стимулирование является частью их интегрированных усилий, а 31 % опрошенных компаний назвали его основным компонентом плана. Другими словами, большинство планировало меры по стимулированию сбыта в рамках программы интегрированных маркетинговых коммуникаций:

неотъемлемый элемент нашего интегрированного маркетингового плана – 51 %.

основной элемент нашего интегрированного маркетингового плана – 31,4 %.

отдельная программа, не интегрированная в общий план – 13,7 %.

Поскольку стимулирование сбыта сосредоточено на конкретных действиях, то главным мерилом эффективности является рост продаж.

Показатель отклика – количество звонков в компанию или количество возвратных карточек, полученных от потребителей, – имеет важное значение для стимулирования сбыта. Показатель возмещения – количество людей, воспользовавшихся купонами и правом на возврат денег при покупке, – также используется при оценке эффективности программ стимулирования. Обо всех этих критериях оценки мы поговорим в гл. 19.

Важным параметром эффективности стимулирования сбыта является планирование выплат. Пример плохого планирования выплат дает нам фирма Maytag и ее злополучная промокампания, проводимая в Великобритании. Ее суть была крайне простой: покупателям в Великобритании и Ирландии предлагались два бесплатных билета в США или в одну из стран континентальной Европы при приобретении товаров от Hoover на сумму не менее $150. Hoover планировала использовать комиссионные, заработанные на заключении соглашений о бронировании номеров в отелях и аренде автомобилей, для оплаты авиабилетов. Почему же такая программа стимулирования обернулась катастрофой? К сожалению, доход от комиссионных оказался меньше, чем ожидалось, а спрос на билеты – намного больше. Агенты Maytag по организации путешествий начали противодействовать росту спроса на бесплатные билеты с помощью высоких комиссионных сборов за оформление, предложения удаленных аэропортов и неудобных дат и часов вылета и прилета. В результате этих усилий счастливые победители конкурса быстро превратились в обычных жалующихся покупателей. В итоге Hoover пришлось уволить трех своих топ-менеджеров и взять кредит на $30 млн для покупки обещанных билетов.

В торговых изданиях опубликовано множество историй о плохо разработанных и реализованных кампаниях по стимулированию сбыта. Такие неудачные кампании наносили ущерб репутации фирм, приводили к напрасной трате денег и иногда даже создавали угрозу жизни потребителей. Например, в 2001 г. Burger King уничтожила на своих складах 400 000 игрушечных лодочек, которые дарились малолетним посетителям ресторанов сети, после сообщений о том, что дети часто царапали себе руки о металлические шпильки, которые быстро начинали вылезать из этих игрушек. Это решение было принято всего через неделю после того, как McDonald’s изъяла из обращения игрушечный самокат, также предназначавшийся малолетним посетителям ресторанов. В 1999 г. индустрия быстрого питания пережила шок в результате смерти двух детей, задохнувшихся в контейнерах, использовавшихся в кампании по стимулированию продаж «Pokemon». В результате из обращения было изъято 25 млн игрушек этой модели. Таким образом, если меры стимулирования используются должным образом, они обеспечивают компании рост продаж, в противном же случае они могут оказать негативное влияние на репутацию бренда.

1. Объясните принципы, лежащие в основе стимулирования сбыта, и обсудите, почему рекламодатели тратят все больше денежных средств на стимулирование. Стимулирование сбыта предлагает «дополнительный стимул» для совершения действия. Оно придает товару или услуге дополнительную ценность и мотивирует ответную реакцию людей. Стимулирование сбыта развивается стремительно, и тому есть множество причин. Оно предлагает менеджеру решения, приносящие быструю прибыль; степень достижения поставленных целей можно оценить; стимулирование сбыта обходится дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим нуждам потребителя, желающего получить товар большей ценности, а также позволяет реагировать на изменения на рынке.

2. Перечислите различные виды стимулирования потребителей и объясните их использование. Стимулирование, направленное на потребителей, включает использование скидок, купонов, конкурсов, лотерей, возмещений, премий, длительных программ и распространение образцов. Их цель – «протащить» продукт через канал распределения.