Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин

Розница уже несколько лет показывает стабильный рост, который, по прогнозам, замедлится только к 2010 году. Это не может не спровоцировать и дальнейший рост борьбы за покупателя. И этого покупателя мало только привлечь, его нужно еще и удержать. Как?

Потребность в привлечении и удержании покупателей родилась не сегодня. Начинать работать с потребителем потребовалось достаточно давно. Но до сих пор этот тезис, при всей своей очевидности, не прочувствован в должной степени предпринимателями сферы розничной торговли. Потребителя пытаются привлечь промоакциями и удержать дисконтными программами. Надо признать, пока что это работает. Или почти работает. Но если, опять же, заглянуть в будущее, то можно понять, что этим в равной степени будут заниматься все.

На рисунке 1.1 приведены данные опроса, позволяющие оценить эффективность некоторых ходов по продвижению. Как видно, связь между рассылкой каталогов, наличием дисконтных карт и реальными покупками хоть и прослеживается, но слабо.

Рис. 1.1. Результаты опроса покупателей: каталоги, дисконтные карты, реальные покупки и деньги

Эффективность дисконтных и бонусных программ уже сомнительна. Тем более, все это лишь игры с ценой, поэтому они будут иметь лишь временный эффект. Есть удачная цена – потребитель посещает торговую точку. У конкурента цена стала лучше – потребитель ушел. Понимают ли предприниматели, куда приведет такая конкуренция? А понимать надо. Конкурентная борьба должна осуществляться не столько за счет изменения цены, сколько на уровне брендов. Однако в настоящее время мы очень редко видим грамотные шаги, направленные на формирование нужного имиджа. Все продуктовые сети независимо от ценового позиционирования пытаются привлечь потребителя лишь обещаниями низких цен, рассылая свои листовки и используя рекламные возможности бессистемно, как попало. Все говорят о том, что нужно соответствовать запросам потребителей, но как это сделать и как выявить эти самые запросы хоть с какой-то долей вероятности? Неизвестно.

Безусловно, пустить ситуацию на самотек и как-то пытаться подстроиться к велениям времени настоящего – самый простой шаг, который может быть сделан. Но, увы, такой подход не дает никакой уверенности в том, что светлое «завтра» будет таким же стабильным. Когда начнется массовый отток потребителей из торговой точки или торговой сети, обычно уже поздно делать косметические припарки и пить минеральные воды. Как мы знаем, умирающему больному это обычно не помогает. Впрочем, мы не можем настаивать на том, чтобы все предприниматели резко взялись за ум. Пока что мы лишь призываем подумать. И сделать какие-то выводы.

Роль брендинга в розничной торговле до сих пор сильно недооценена. Некоторым предпринимателям и управленцам кажется, что о брендинге им думать слишком рано, большинство же считает, что их магазин или сеть уже являются брендами. Но обе точки зрения, как правило, ошибочны.

Для начала попробуем переубедить тех управляющих розничными сетями, которые считают, что заниматься построением бренда им не нужно. Брендинг, как и маркетинг – не прихоть, не средство израсходовать лишние деньги. На раннем этапе развития рынка конкуренция несущественна. Первый продукт на рынке, будь то первые в мире джинсы или первый в районе гипермаркет, потребляется просто потому, что он существует в природе. Но как только на рынок приходит второй игрок, возникает конкуренция, появляется потребность в технологиях ведения конкурентной борьбы и привлечении покупателя. И рождается сначала потребность в маркетинговой деятельности, а затем в брендинге, как в самом эффективном инструменте работы на рынке.

Конкуренция – удел свободного рынка, ее не избежать, и рано или поздно с ней сталкивается каждый. Сети стихийно растут и строят свои магазины вплотную друг к другу, борьба за потребителя накаляется, и достаточно скоро возникнет момент, когда конкуренция поставит вопрос ребром: нет бренда – время закрывать бизнес. Это путь любого рынка. Еще лет двадцать назад брендом было, по сути, любое пиво, все сметалось с полок подчистую. Теперь же, когда на пивном рынке присутствует более сотни марок, можно ли встретить «просто пиво»? Небрендированных товаров в данной категории попросту не осталось! А слабые марки в последние несколько лет уже уходят с рынка. Стоит ли ждать этого счастливого времени, когда конкуренция достигнет такого же уровня на рынке розницы в целом? Не лучше ли попытаться подготовиться к его грядущим веяниям?

Многие ритейлеры убеждены, что их магазин или сеть уже есть бренд, однако наш опыт показывает, что брендом, в правильном понимании этого слова, обладают единицы. И, как правило, это или произошло случайно, или под влиянием интуиции владельца, или же так сложилось исторически. Следует понимать, бренд – не логотип или узнаваемое название, которое висит на фасаде или отпечатано на кассовой ленте. Бренд – это то, что выбирает потребитель, это его выгоды, которые он получает при любой покупке в данном магазине или сети.

Почему покупатель приходит в конкретную точку или сеть?

Если люди приходят в магазин, значит, у них на то были причины. Но многие предприниматели и маркетологи занимаются откровенным самообманом, считая, что потребитель пришел именно к ним, потому что он выбрал именно этот магазин, с его витриной, вывесками и т. п. Как правило, это не так. Часто, очень часто потребитель выбирает лишь место. Ему удобно ходить в любой магазин аналогичного формата, который расположен в данном месте. Давно известно: «в розничной торговле важны три вещи: место, место и еще раз место». Это понимаем не только мы, за новые удачно расположенные площади идет очень жесткая борьба на нескольких уровнях. Но скоро и место перестанет быть панацеей. Достаточно представить, что стенка к стенке открылся магазин конкурирующей марки. Или хуже того: более крупный гипермаркет, «убийца мелкой розницы». Куда пойдет посетитель? Если большая часть останется с вами – поздравляем, вы действительно являетесь счастливым обладателем бренда. Нет? Простите, название и логотип – это еще не бренд.