Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте - Тимур Горяев

Часто, особенно западные производители, повышают воспринимаемую ценность играми «два в одном»: вы видите на полке бутылку, к которой сверху как бы бесплатно пришпандорен стаканчик. В затратной части этот стаканчик, конечно же, учтен – бесплатного ничего не бывает. Но для потребителя это очевидный признак того, что воспринимаемая ценность продукта выше, чем у рядом стоящей бутылки без стаканчика. То же самое относится и к более простым вещам: мы практической частью головы понимаем, что, скажем, польза картонной коробки, в которой стоит бутылка, не очень велика – первым делом ее обычно дома выбрасывают. Коробочка ни от чего не предохраняет и служит одной простой цели: чтобы хитрый производитель изменил нашу оценку воспринимаемой ценности продукта. Потому что опять-таки исследования показали: ценность той самой жидкости в бутылке, за которую мы платим деньги, существенно выше, если есть коробка. Они же нас убедили в том, что две этикетки на бутылке добавляют большую ценность продукту по сравнению с одной.

Допустим, потребитель пришел, чтобы купить 500 миллилитров огненной воды. И у него в голове есть некая идея цены. Тот производитель, который сделал домашнюю работу и вместо одной этикетки приклеил две, обе написал на иностранном языке (ценность иностранного выше), плюс положил это в коробку, приклеил сбоку к коробке дешевую стопочку, – именно он и получил максимальную оборачиваемость продукта при одинаковой цене с конкурентом. Поэтому он имеет возможность попросить за свои манипуляции премию, которая не будет прямо пропорциональна его затратам, а будет гораздо больше по марже.

Эти нехитрые исследования по многочисленным параметрам продукта показали, как с помощью микропреимуществ можно слой за слоем наращивать воспринимаемую ценность продукта. И таким вот образом незаметно сделать ее существенной для потребителя.

Ну и нужно заметить в конце еще одно: если уже вы решили заигрывать с потребителем, то делать это следует честно и красиво – не какими-нибудь там дешевыми бесплатными стаканчиками, приклеенными на дешевый же клей к бутылке. Например, можно прибегнуть к такому хорошему приему в маркетинге, как премиумизация: производители переосмысливают хорошо знакомый продукт и выпускают на более интересный премиальный уровень. Мы все любим покупать попкорн и мусорить им в кино, попкорну сотня лет, и, казалось бы, что вокруг него еще можно выдумать-станцевать? Большая коробка с попкорном в кинотеатрах Лондона стоит 40 пенсов. Но в 2010 году супружеская пара Джо и Сев запустили свой бренд попкорна, так его и назвав – «Джо и Сев». Они посчитали, что этот самый массовый продукт тоже может быть премиальным, придумали 40 разных вкусов органического попкорна – начиная от маккиято, заканчивая виски и тайским «особо остреньким», все это красиво упаковали и стали продавать маленькую порцию за 2,20 фунта. Их продукт появился во всех розничных сетях. Компания, которой пока нет и пяти лет, каждый год удваивает продажи. Феномен легкообъясним: это премиальный продукт, но это тот премиум, который доступен любому: 2,20 может позволить себе даже бедный человек, если он любит попкорн или если он хочет кому-то сделать приятный, красивый и довольно оригинальный подарок. Цифры показывают, что руководители компании сделали все правильно.

В Англии каждый знает быстроразвивающуюся компанию Gourmet Burger Kitchen. Они эту же идею премиумизации привязали к хорошо известной модели «Макдоналдса». Вы приходите в их ресторан быстрого питания и получаете те же самые гамбургеры. Но! Они, конечно же, будут органическими, вопросов к качеству мяса там по определению быть не может, да и само мясо будет любым по вашему желанию – от кабанятины до мраморной говядины с авокадо. Эти гамбургеры будут стоить раза в четыре дороже, чем в «Макдоналдсе», но есть люди, которые иногда любят хороший гамбургер, спрос очень хороший, даже я к ним иногда захожу.

Хорошо знакомый продукт – просто качественно сделанный и совсем за другие деньги. Это работает на любом рынке. Самый важный момент: поскольку все знают, что мясные котлетки в бургере лучшие именно у них, они сделали следующий очевидный логический шаг – свои котлетки под собственным брендом стали продавать во всех розничных сетях и супермаркетах. Они самые дорогие на полке среди всех, но хорошо продаются. Бренд создан, это премиальный бургер с правильным мясом – всё. Очень правильный шаг – свой бренд растянуть в розницу и продавать свой продукт по новым каналам.

Продукт должен не только выглядеть премиально, продукт должен реально быть премиальным внутри. Например, всем известные чипсы Pringles – совсем не настоящие чипсы, их делают из картофельной муки, весь их состав насквозь химический. Упаковывать такой продукт вы можете как угодно, но ваши конкуренты всегда вас за это нежное и уязвимое место поймают и всем покажут. Компания Lay’s, конкуренты Pringles, сделала такой рекламный ролик, в котором диктор просто стоял в кадре и читал состав с фирменной упаковки Pringles и больше ничего. Этому нечего противопоставить: если совершенства продукта нет, тратить деньги на все остальное – безумство.

Если в продукте что-то можно улучшить – нужно это делать. Мы шли по пути создания микропреимуществ постоянно. Но идеально, конечно, искать реальное значимое конкурентное преимущество. Это навсегда изменит правила игры на рынке и приблизит вас к совершенному продукту. Так, нас всегда очень привлекал рынок ополаскивателей для рта. Мы видели, что делает тот же Listerine: он на каждой полке в каждой ванной по всему миру. В России Procter и Colgate двигали свои ополаскиватели. Словом, мы понимали, что это емкий рынок с хорошей маржой, и всё думали – ну как нам сюда попасть? Делать более мятный ополаскиватель, чем у них? Более голубенький? Или упражняться в упаковке?

И тогда на одном из совещаний я задал один, как мне казалось, ключевой вопрос: а на хрена люди вообще покупают ополаскиватель? Зачем он нужен? Люди как понимают назначение этого продукта? В продвижении Listerine было указано: «Свежее дыхание и отсутствие неприятного запаха». Наши игроки на рынке эту идею продвигали слабо, да и в целом продажи в категории были вялыми. Люди не очень понимали, зачем эту бутылку надо покупать. И так мы начали копать, выясняя, какие реально есть потребности у человека – такие, чтобы, булькая во рту нашей жидкостью, он мог бы решить? Оказалось, проблем не так много: кровоточивость десен, которая не просто не устраняется зубной пастой, а, напротив, усугубляется. Так родился «Лесной бальзам». Нашими конкурентами были западные ополаскиватели, которые опирались на идею научности, высокотехнологичности – как у тормозной жидкости. Мы решили опираться на идею помощи сил самой природы и с этой идеей сразу выжгли всю поляну и стали лидерами рынка.

Я и в Лондоне сейчас покупаю «Лесной бальзам». Потому что хороший продукт, который реально работает и снова и снова отвечает на этот дурацкий вопрос: «А зачем мне ополаскиватель для рта, если у меня хорошая мятная зубная паста, которой я пользуюсь дважды в день? Я уже убил все микробы. Почему я должен делать что-то еще?» Это пример хорошего маркетинга и хорошего позиционирования, которые отталкиваются от хорошего продукта с реальным конкурентным преимуществом, решающим очень важную ненадуманную проблему, ту, что не решают конкуренты.