Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать - Гарри Беквит

«Я – один из вас, – внушают нам актеры. – Может, я и красавец – зато невысокий. Я вам не сэр Уилл Феррелл, а под рубашкой у меня внушительное брюшко, свисающее над плохо сидящими шортами». Феррелл и Винс Вон завоевывают толпы поклонников, выставляя себя в смешном свете. А что им еще остается с таким-то ростом: у Феррелла – 1 м 87 см, у Вона – 1 м 92 см? Если не принизят себя хоть чуть-чуть, униженными себя будем чувствовать уже мы. Приходится спускаться на землю, к простым смертным.

Не принимайте нас всерьез, словно говорят нам эти высокие актеры. Может, мы крупные величины, но мы такие же, как вы – и как невысокие актеры, которых вы так любите.

Мы – фигуры одного порядка.

Не доверяй никому, доверяй всем. Выбор по-американски

Любой, кто приезжает к нам погостить, очень скоро распознает великую американскую одержимость списками бестселлеров.

USA Today и прочие издания еженедельно оповещают население Штатов о том, какие фильмы собрали больше всего зрителей, приводя список из 10 самых популярных. Каждую неделю печатается список книжных бестселлеров – уже не десятка, а первая сотня. Также еженедельно нам перечисляют самые популярные телепередачи, диски, песни в стиле кантри. На «Амазоне» приводятся постоянно обновляемые списки самых продаваемых книг – до 3 500 000 наименований.

Конечно, нам все это важно. Разумеется, нам жизненно необходимо быть в курсе чужих предпочтений – мы хотим причастности.

Возможно, в отслеживании чужих мыслей и поступков есть своя мудрость. Как заметил в своей книге 2003 года «Мудрость толпы» (The Wisdom of Crowds) Джеймс Суровецки, поведение масс часто бывает разумным.

Когда игроки в «Кто хочет стать миллионером?» берут подсказку «помощь друга», в 65 % случаев ответ друга оказывается правильным. Впечатляет. Однако еще больше впечатляют результаты «помощи зала». По этой подсказке правильным выходит 91 % ответов. То есть коллективный разум оказывается почти на 40 % умнее, чем отдельные знакомые игроков.

Сам по себе пример с «Миллионером» теорию Суровецки, изложенную в подзаголовке книги («Почему большинство умнее меньшинства»), разумеется, не доказывает. Но он приводит и другие примеры (вы их тоже еще увидите), демонстрирующие, как часто эксперты ошибаются, а толпа оказывается права.

Возникает вопрос: мы следуем за толпой, поскольку доверяем коллективному разуму? Или просто в самой книге, самом фильме или телешоу есть что-то привлекательное?

Мы доверяем общественному мнению – нет, мы им одержимы. USA Today публикует свои списки регулярно, под заголовками вроде «Мы любим кантри» или «Мы стали больше смотреть телевизор». Опросы, опросы, опросы. Одна из самых популярных в США книжных серий по бизнес-тематике, написанная Маркусом Букингемом, создана по результатам опросов, проведенных компанией Gallup. В опросах участвовало 1,7 млн человек. Что это как не та самая «мудрость толпы»?

Нам интересно знать, что смотрят и читают другие, потому что мы хотим поучаствовать в обсуждении просмотренного и прочитанного. У нас нет ни малейшего желания оставаться в стороне – и это немаловажно. Мы жаждем причастности.

Эта тенденция тоже не укрылась от великих маркетологов. Возьмем, к примеру, Роджера Хорчоу, который уже не первый год владеет одним из самых успешных каталогов – Horchow Catalog. Внимание любой покупательницы обязательно привлекут тиковый письменный прибор и датские бронзовые кухонные часы. И зачастую привлекут именно тем, что как раз эти два предмета полюбились и остальным. Откуда покупательница это узнает? Ей скажет Роджер. Тремя простыми словами, которые возникают в каталоге тут и там: «Самый популярный товар».

– Смотрите, вот что покупают остальные, – сообщает своим клиентам Роджер и получает в ответ совершенно американскую реакцию.

– Да, пожалуй, и мне надо.

2008–2010 гг.: за толпой через тернии по магазинам

Индекс Доу-Джонса, отражающий курс акций 30 высоконадежных компаний, впервые перешагнув рубеж 5000 в ноябре 1995 года, за каких-нибудь три с лишним года вырос почти вдвое. В марте 1999 года он достиг 11 000. К 2000 году от показателей захватывало дух – 315 % роста всего за 10 лет, почти в три раза быстрее среднего темпа.

После нескольких заметных падений – например, на 1360 пунктов после 11 сентября, 9 января 2006 года показатели снова достигли отметки 11 000, и кривая роста устремилась вверх почти вертикально.

Менее чем за семь месяцев индекс Доу-Джонса скакнул до 14 164.

Все понимали, что это беспрецедентно, однако слишком немногие сознавали, что долго так продолжаться не может. За последние 100 лет курс акций повышался в среднем на 10 % с небольшим в год. Прирост в 125 % за 10 лет в эту норму вписался бы, а неожиданный всплеск в 315 % – уже нет.

Каждый день CNN и прочие выдвигали предположения насчет причин такого стремительного роста: стабильность технологического сектора, хорошие прогнозы по инфляции, доверие инвесторов к председателю совета управляющих Федеральной резервной системы Алану Гринспену. Другое объяснение, которое сейчас кажется гораздо более вероятным, им даже в голову не пришло.

Люди покупали акции вслед за другими.

Джон и Дон купили акции, потому что акции купили Ким с Клиффом, и Кевин с Джули, и все остальные – и они не хотели отставать. Только представьте, что пришлось пережить Джону и Дон. Неделями выслушивать от друзей разговоры о брокерах, об инвесторской интуиции, благодаря которой их портфель вырос на 40 %. Одну беседу в таком духе наша пара еще способна выдержать (как и все мы), но три – это уже выше всяких сил. Вот те, кто стал инвесторами с 1996 по 2001 год, и сломались.

Финансовые консультанты слышали эти разговоры на каждом шагу. «Мой приятель Дэвид здорово наварил на Pfizer», – делился Джон. «Брауны в прошлом году так много получили, что Эва даже с работы ушла», – поддакивала Дон. И так далее в том же духе. Все оглядывались на других.

В этом и крылся подвох. Дэвид с Эвой и все остальные зашибали огромные суммы. Джон и Дон не хотели никого обгонять – главное было не отстать. Не выпасть из строя.

Когда ситуация на рынке и в экономике стала прямо противоположной, эти люди не утратили рвения – просто сменили колею. Представьте себе середину июня 2009 года, самый разгар жуткого кризиса. Вы отправляетесь в ближайший торговый центр, предвкушая, как на этот раз вы спокойно припаркуетесь у самого входа – кризис же, кто сейчас поедет за покупками?

Въезжаете. И что? Ни одного свободного места. Наверное, неудачный день, какая-нибудь гигантская распродажа.

А вот и нет. Количество посетителей в торговых центрах летом 2009 года почти не изменилось по сравнению с предыдущими годами. Мы продолжали ходить по магазинам.

Помимо торговых центров были и другие способы слиться с толпой. Несмотря на кризис 2009 года, четыре бейсбольные команды – из Мичигана, Пенсильвании, Теннесси и Техаса – снова собрали на своих домашних матчах по 100 000 с лишним болельщиков, а средняя в первой категории команда собирала по 42 000 с лишним.