Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать - Гарри Беквит

У Panera сильная концепция – быстрая, но здоровая еда, однако редко какому ресторану удается выдвинуться лишь за счет продукции. McDonald's, например, завоевал мир вовсе не бургерами, а тем, что на фоне «забегаловок» со всеми «вытекающими» – жирными ложками, жвачкой под столешницами и туалетами, куда даже зайти страшно, – сверкал безупречной чистотой.

Секрет успеха Panera тоже не в быстрых бутербродах.

В любое время дня, проходя мимо ближайшей Panera, вы увидите (витрины не случайно сделаны такими большими), что внутри полно народу. Решив, что все пришли туда перекусить, вы тоже заходите, положившись на коллективный разум и вкус. В пекарне вас обволакивает невероятно уютный, волнующий с детства запах свежевыпеченного хлеба, подкрепляя ощущение, что вас тут любят и ждут.

Этот аромат – секрет фирмы. Таких секретов у совладельца компании Рона Шейха не один, и именно они способствуют процветанию Panera.

А вот еще один пример того, что в компании понимают наше стремление стать частью общего. В январе 2005 года Шейх начал проводить в своих кафе бесплатный WiFi, который скоро разросся в самую разветвленную сеть в мире. Надо сказать, что вначале Шейха от этого отговаривали почти все. Но он был уверен, что бесплатный доступ в Интернет идеально справится со своей задачей – привлечь в кафе посетителей. Сколько же народу Panera надеялась собирать? Ну хотя бы от случая к случаю? Точка отсчета – 22 млн человек. Именно столько сейчас в Америке работают вне офиса. Для каждого из таких сотрудников Panera – это потенциальный кабинет (со свежим кофе, запахом горячей выпечки и хорошей компанией).

Стать для американцев «третьим домом» (после собственного жилища и работы) пытался и Starbucks. Однако там в обязательном порядке требуется карточка постоянного клиента и существует двухчасовое ограничение на пользование бесплатным WiFi. Panera, которая не берет денег за доступ и не ограничивает вас во времени, кажется куда роднее. Ведь родителям тоже не придет в голову брать с детей деньги за Интернет.

Вот так Panera (которая, что примечательно, базируется в Сент-Луисе, родном городе Берра и Ruggeri's) удалось, кажется, переиначить знаменитый афоризм знаменитого бейсболиста. Panera манит своей многолюдностью, неиссякаемым потоком посетителей, который замечаешь с улицы в любое время дня, – и хитрыми уловками, которых не замечаешь.

По крайней мере раз в год ведущий американский журнал меняет дизайн, чтобы выглядеть более современно. И каждый раз редакторы и сотрудники внутренне напрягаются, зная, что за этим последует – лавина обычных и электронных писем от недовольных читателей.

«Лучшее – враг хорошего», – возмущаются подписчики. Разными словами они все твердят одно и то же: нам нравился старый дизайн.

Похожие примеры можно наблюдать на каждом шагу: мы упорно цепляемся за привычное и знакомое. Следующие главы – яркое тому доказательство.

Что в имени тебе моем? История Marshall Fields

В какие-нибудь считаные дни после 9 сентября 2006 года тысячи жителей Чикаго перестали приходить в универмаг Marshall Fields на Стейт-стрит.

Ни один из коренных чикагцев и предположить не мог, что когда-нибудь такое произойдет, – ведь годами универмаг был для них вместо городской площади. Назначая встречу в центре города, чикагцы, следуя незыблемой традиции, договаривались «увидеться под часами в Marshall Fields». Однако осенью 2006 года традиция нарушилась.

И экономический спад тут ни при чем. Той осенью экономика США стремительно набирала обороты. И сам магазин тоже не изменился – то же здание, те же товары. Изменилось лишь одно. Название.

Marshall Fields превратился в Macy's.

На самом деле смена названия была не первой в истории этого магазина: за 24 года до этого его приобрела британская фирма British & American Tobacco. Еще через несколько лет он перешел в собственность миннеаполисской Dayton-Hudson, которая потом превратилась в Target. Затем он еще раз сменил владельца, потому что Target продала его May Company.

То есть уже почти три десятилетия магазин Marshall Fields не имел никакого отношения к первой компании-владельцу. Но его название оставалось прежним.

Теперь же, казалось бы, одно культовое название менялось на еще более культовое. Магазин Macy's увековечен в фильме «Чудо на 34-й улице» (там располагается нью-йоркский Macy's) и накрепко вбит в американское сознание знаменитым ежегодным парадом, который Macy's устраивает на День благодарения – каждый год его смотрят около 44 млн человек.

Но при всем при этом объявление о смене названия было встречено массовой акцией протеста (под знаменитыми часами, разумеется). Ровно через год акцию повторили.

Жители Чикаго требовали вернуть Marshall Fields и все, что было связано с этим названием, – походы за покупками с лучшими друзьями, рождественские витрины, рождественские гимны, папино возвращение домой с фирменными пакетами Marshall Fields, полными сюрпризов. То, что сам магазин остался прежним, не имело значения. А вот название – имело. Без названия магазин был уже не тот, пусть даже в нем больше ничего не изменилось.

Люди хотели привычного и знакомого, того, что значил для них Marshall Fields, – того, что он значил для них всю сознательную жизнь. Marshall Fields нес некую идею, которая исчезла вместе с названием.

Мы любим привычное, особенно если оно наполнено особым смыслом. Marshall Fields ассоциировался с подарками, шопингом, Рождеством, с друзьями, которым назначали встречу под часами. Привычное может наскучить, но теплые воспоминания – никогда, а их-то и создают великие бренды. В сентябре 2006 года Macy's пришлось убедиться в этом на собственном опыте.

Падение, взлет и снова падение «Мэри Тайлер Мур»

С момента возникновения телевидения и последующие 20 с лишним лет американские ситкомы были похожи друг на друга, как две капли воды. Все, от «Папа знает лучше» и «Доби Гиллиса» до «Моих троих сыновей» и «Приключений Оззи и Харриет». Отцы там явно не работали, только приходили домой с работы и, открывая входную дверь, восклицали: «Дорогая, я дома!»

Любящие домочадцы неслись встречать папочку, он срывал свою фетровую шляпу, обнимал жену за тонкую талию, обтянутую хлопковой тканью свежевыглаженного платья, и говорил: «Привет, малыш Рики!/Бобер!/Дети!»

Женщина там всегда была мамой, которая в переднике либо выходила из кухни, либо возвращалась на кухню. Родители обожали детей, никогда не кричали на них и всегда давали мудрые советы. Секс еще не придумали.

Поэтому многие пришли в самый настоящий ужас, увидев Фреда Макмарри, этого классического ситкомовского папочку из «Моих троих сыновей», олицетворение платонической семейной идиллии, в «Двойной страховке». Как мог самый добрый папа в Америке превратиться в злодея Уолтера Неффа? Как он мог курить и сально ухмыляться чужой жене? Как он мог соблазниться этой гадюкой Барбарой Стэнвик и помочь ей устранить мужа, чтобы на деньги, полученные от двойной страховки, зажить припеваючи с этой «черной вдовой»?