GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - Джей Бэр

Эстебан Кольский разрабатывает стратегии для социального бизнеса. Его компания thinkJar работает со многими крупными организациями над их инициативами по обслуживанию клиентов в социальных сетях. Он говорит, что в ходе выполнения его лучших программ по работе на форумах участники из числа сотрудников компаний благодаря своим знаниям и готовности отвечать на вопросы становятся незаменимыми членами соответствующего сообщества.

«Вы должны отправить на эти форумы людей, которые могут отвечать на вопросы, – ваших экспертов в соответствующей области. Вы можете создавать сообщества вокруг этих людей и поручать им решать как можно больше проблем клиентов в режиме реального времени», – говорит Кольский.

С этим согласен и Тед Синдзински из компании SVS: «Наши сотрудники, отвечающие на вопросы на форумах, – не люди с улицы. Они эксперты по соответствующей продукции. Например, моя маркетинговая команда состоит из опытных сотрудников, но мы не участвуем в производстве продукции и не оказываем какой-либо поддержки тем, кто ее приобретает. Легче объяснить специалисту, как работают форумы, чем объяснять новичку все, что касается нашей продукции. Я не могу узнать все, что знает человек, двадцать лет работающий с аудиотехникой, так же быстро, как этот человек может научиться писать сообщения на форуме».

Он говорит, что форумы не просто часть клиентского сервиса компании SVS, они также являются неотъемлемой частью самой компании: «В SVS форумы и участие в них занимают важное место. Не будет преувеличением сказать, что они сыграли важную роль в развитии компании, начиная с момента ее создания. С помощью форумов мы давали людям знать о своей продукции. Участие в форумах всегда являлось частью ДНК компании, для нас оно само собой разумеющееся. Если один человек задаст вопрос на форуме, нас потом найдут еще пять, десять или двадцать человек. Трудно назвать точное число, но мы все время получаем подтверждения того, насколько важны форумы для SVS».

Доски обсуждений и форумы предназначены не только для потребительских товаров. Почти в каждой отрасли и сфере существуют интернет-сообщества для групп профессионалов, групп по интересам или потенциальных клиентов, желающих пообщаться на соответствующие темы. В Соединенных Штатах огромное число решений в области здравоохранения принято, по крайней мере частично, пациентами, читающими форумы и участвующими в них. Почти для каждого заболевания, состояния, недомогания и способа лечения существует специализированный форум. Даже имеется очень большая доска обсуждений, посвященная пластической хирургии. Она называется RealSelf.

Каждый день на RealSelf ее участники публикуют более тысячи двухсот своих фотографий. И на сегодняшний день на этом сайте накопилось более миллиона комментариев и ответов от пластических хирургов.

Том Сири – основатель RealSelf. Он объясняет ее успех следующим образом: «Многие процедуры весьма необычны. Пациенты могут чувствовать себя очень неловко. Наши усилия направлены на то, чтобы пациенты перед принятием решения могли посоветоваться с врачами. Мы помогаем врачам отвечать на вопросы пользователей, демонстрируя не только свой опыт или индивидуальность, но и свою заинтересованность в том, чтобы помочь людям принять правильное решение. Мы предоставляем возможность и пациентам поделиться своим опытом. Например, на тему «Стоило ли делать подтяжку живота?». Изучая сайт, вы можете видеть, что люди не просто пишут отзывы, они действительно делятся опытом и рассказывают, что с ними произошло».

На RealSelf пациенты делятся своим мнением о врачах и различных процедурах. Из-за необходимости сохранять конфиденциальность медицинской информации большинство врачей не отвечают на отзывы так, как это предлагается в рамках подхода «Обнимите своих ненавистников». Здесь врачи принимают косвенное участие – отвечают на вопросы и предлагают помощь.

Доски обсуждений и форумы важны и для экономического взаимодействия одних компаний с другими. Крупнейшим из подобных ресурсов является Spiceworks – комплексное интернет-сообщество для специалистов по информационным технологиям. О себе Spiceworks говорит, что это место, «где информационные технологии по-настоящему работают».

Когда IT-компании, работающие с корпоративными клиентами, хотят стать участниками сообщества Spiceworks, они назначают туда своих представителей. Spiceworks предоставляет учебные материалы, в которых объясняются лучшие способы взаимодействия с конечными IT-пользователями на платформе, а в зависимости от своего вклада в развитие сообщества участники получают баллы и признание. Когда участники достигают определенного уровня и становятся доверенными членами сообщества Spiceworks, их имена во время дискуссий отображаются в зеленом цвете. Это означает, что они стали официальными представителями своей компании на сайте.

Как говорит Джен Сласки, исполнительный директор Spiceworks по маркетинговой коммуникации, подобный личный контакт имеет большое значение: «Чем больше компания будет добиваться того, чтобы клиенты чувствовали, что их выслушивают, чем больше она будет объяснять, тем больше люди будут видеть, что она обращает внимание на отзывы, пытается что-то изменить. Все это имеет большое значение». Джен говорит, что жалобы меняются и нередко гнев клиентов проходит, когда они понимают, что говорят с реальным человеком, представителем компании, а не с «компанией» в качестве безликого субъекта.

Присцилла Джонс является одним из лиц компании HP на Spiceworks. Ее официальная должность называется «представитель HP в социальных сетях».

На момент написания этих строк Присцилла является автором 1986 сообщений на Spiceworks. 124 раза ее ответы признавались лучшими. Она также является автором 106 ответов, помеченных как «полезные сообщения» членами сообщества Spiceworks. Еще Присцилла участница 65 групп, в том числе группы «Виртуализация», группы «Окленд, Калифорния», группы «Мотоцикл» и группы «Женщины в IT» 53.

Один из лучших ее ответов на Spiceworks является хорошим примером того потенциального влияния, которое может оказать компания, участвуя в форумах. Это ответ на вопрос о принтере HP от пользователя «ChrisJG».

Он написал:

Присцилла ответила через один час и шестнадцать минут, и в ее ответе содержались ссылки на определенные ресурсы: