GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - Джей Бэр

Может быть, когда вы «обнимаете своих ненавистников» в видеороликах, это лишает высказанный ими негатив части силы? Может, жалобы легче не воспринимать лично, если подшучивать над ними? Может, и вы решите снимать некоторые из ваших ответов на видео?

Если большинство отзывов не являются отрицательными, то чем больше отзывов, тем лучше. Иногда общее количество отзывов о продукции или компании отображается на видном месте на сайте и может побудить посетителей совершить соответствующую покупку. Именно так обстоит дело на сайте интернет-магазина Amazon, где общее количество отзывов показывается почти всегда при отображении сравнительных характеристик той или иной продукции. Авторам очень хочется получать отзывы, так как считается, что они влияют на то, как Amazon продвигает книги на сайте и в своих электронных письмах. Большее число отзывов также помогает вашей компании устранять влияние случайных негативных посланий, поскольку, чем больше отзывов, тем выше в среднем окажется ваш рейтинг.

Вы можете просить ваших клиентов оставлять отзывы, но не делайте это в излишне напористой манере и по принципу «услуга за услугу». Я был в отпуске в Португалии и через несколько часов после окончания пешеходной экскурсии по Лиссабону получил электронное письмо от гида с напоминанием о том, что отзывы на сайте Trip Advisor важны для его бизнеса. Никаких скидок не предлагалось, и гид не пытался какими-либо угрозами или посулами вынудить меня написать отзыв. Это было просто уместное напоминание, и именно так следует обращаться с просьбой об отзывах. И раз уж зашла об этом речь, то и я, пользуясь случаем, предлагаю вам написать отзыв о книге «Обнимите своих ненавистников».

Существует тонкая грань между поощрением отзывов и требованиями написать их. Даже сайт Yelp, который без постоянного потока новых отзывов был бы столь же полезен, как нож и вилка на конкурсе по поеданию хот-догов, призывает компании воздерживаться от открытого выпрашивания отзывов.

«Мы не рекомендуем компаниям просить себе отзывы в основном потому, что в большинстве случаев они, естественно, будут просить об отзывах лишь тех клиентов, которые, по их мнению, остались довольны приобретенными товарами или услугами. Это может привести к тому, что наш сайт в некоторой степени перестанет быть объективным источником информации. Мы рекомендуем не просить об отзывах напрямую, а просто поощрять участие. Например, компании могут включать в письма клиентам ссылки на свою страничку на сайте Yelp или добавлять логотип Yelp на свои визитные карточки… можно также ставить соответствующие таблички на столе в приемной или в витрину магазина», – говорит Морган Реммерс из компании Yelp.

«На практике, однако, компании часто просят клиентов оставлять отзывы на сайте Yelp, – говорит Мартин Шервингтон, руководитель Plus Your Business – фирмы, занимающейся консультированием местных компаний по вопросам работы с отзывами клиентов. – Мы обнаружили, что когда между компанией и клиентом устанавливаются более персонализированные отношения (компанию может представлять сотрудник службы поддержки, менеджер, владелец), то клиенты, скорее всего, напишут отзыв. TripAdvisor и Google, в отличие от компании Yelp, не препятствуют тому, чтобы компании просили об отзывах. Компании же везде просят об отзывах, и это совершенно правильный и необходимый шаг».

Слова Мартина о Google также важны. Поскольку Google продолжает интегрировать отзывы клиентов об отелях, ресторанах, достопримечательностях и местных компаниях в страницы, отображающие результаты поиска, посещение какого-либо сайта отзывов становится в некоторых случаях излишним. Эта проводимая компанией Google программа официально называется Google My Business (предыдущее название – Google Local), и ее влияние очень значительно из-за огромных масштабов самой поисковой системы (это касается результатов поиска, карт и прочего). Станут ли подобные отзывы в будущем самыми важными? Я бы не стал это оспаривать.

Конечно, есть черта, которую не следует пересекать. Речь идет о принуждении к написанию отзывов. Подобная практика даже может быть незаконной. В 2015 году Федеральная торговая комиссия США приняла решение по делу AmeriFreight, компании из штата Джорджия, занимающейся грузовыми перевозками. На новостном сайте Ars Technica, посвященном информационным технологиям, сообщалось, что в соответствии с принятым решением компания должна была прекратить использование таких словосочетаний, как «с высоким рейтингом» и «одна из ведущих» в своей рекламе. Компания брала с клиентов дополнительные пятьдесят долларов, если они не писали отзыв на сайте transportreviews.com, и возвращала эти деньги, если отзыв был написан. Клиенты, которые писали отзывы, также участвовали в конкурсе «лучшие ежемесячные отзывы». Нераскрытие информации о том, что клиенты получают компенсации за отзывы, является нарушением принципов интернет-маркетинга ФТК, впервые опубликованных в 2009 году и дополненных в 2013-м 64. В других странах есть еще больше ограничений на подобное выпрашивание отзывов.

Лучше всего просто давать знать, что вы принимаете участие на сайтах отзывов и вас интересуют отклики клиентов, которые они могут оставить на выбранном ими самими сайте, когда сочтут нужным. Сделать это можно следующими способами: сотрудник компании может упомянуть об этом в разговоре с клиентом, можно ставить таблички в соответствующих местах, можно сообщить об этом в дополнительном электронном письме или в ходе какого-то иного общения с клиентом. Но брать деньги с клиентов, которые не пишут о вас отзыв, с одной стороны, бесцеремонно, с другой – глупо и при этом совершенно незаконно.

Рост числа сайтов отзывов означает, что всегда можно найти один или несколько таких, которые будут полезны для вашего бизнеса. Но в дополнение к этим сторонним ресурсам вы можете задействовать собственную систему приема отзывов от клиентов, которая была бы под вашим контролем.

Bazaarvoice – разработчик программного обеспечения, а также платформа, позволяющая крупнейшим компаниям получать отзывы и рейтинги от клиентов. Среди компаний, работающих с платформой Bazaarvoice, можно назвать такие известные бренды, как Boots, Canadian Tire, Rubbermaid и Samsung. Когда вы видите отзывы о той или иной продукции на сайтах подобных компаний, то возможность оставлять там отзывы и выставлять рейтинги часто обеспечивается платформой Bazaarvoice. Мэтт Кребсбах, директор глобального отдела компании Bazaarvoice по связям с общественностью и аналитиками, объясняет, что отзывы – это не только возможность для потребителей выразить свое мнение. Подобные сайты также предлагают огромное количество ценной информации для потенциальных клиентов. Мэтт поясняет, что такие отзывы сильно отличаются от тех, что появляются в социальных сетях: «Я могу пойти на Facebook и написать там комментарий о том, что использую свой новый MacBook Pro, но, вероятно, я при этом вряд ли буду вдаваться в подробности, потому что сама ситуация не побуждает меня общаться с компанией, рекомендовать ее или писать отзыв о ее продукции. Ведь большинство людей пользуется такой социальной сетью, как Facebook, совершенно иначе. А вот если я пишу именно отзыв, то я действительно намереваюсь поделиться своим опытом использования той или иной продукции, поэтому в нем, как правило, будет гораздо больше подробностей».