Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Одни покупатели оказывают гораздо большее влияние на доход и прибыльность компаний, чем другие. Этот неопровержимый факт стал одной из неотъемлемых частей маркетинга, а также той логикой, которая лежит в основе большинства стратегий сегментации. И этот факт касается не только крупногабаритных электробытовых товаров, как многие привыкли думать. Так, на пятую часть американцев, получающих самую высокую в стране заработную плату, сегодня приходится 55 % объема продаж новых автомобилей, в то время как в 1980 году эта цифра составляла 40 %. Таким образом, эта особенность характерна для всех товаров и услуг, представленных на рынке. Хотя часть покупателей и процент уровня продаж могут меняться в зависимости от сферы деятельности и особенностей конкретной компании, каждый специалист сегодня согласится с тем, что относительно небольшая часть клиентов обеспечивает прибыль компании и ее будущее процветание.

В качестве примера приведем Procter & Gamble, самую большую в США компанию по производству бытовой химии и парфюмерно-косметической продукции. Компания на протяжении уже многих лет ежегодно тратит на рекламу и продвижение своей продукции около 2 млрд. долл. в США и около 3,5 млрд. долл. в мире. Однако действительно ли компания Procter & Gamble – это компания исключительно массового маркетинга? Это так лишь на первый взгляд, если вспомнить, например, такую мощную торговую марку, как Tide. Ведь трудно даже представить себе, что где-нибудь еще существуют сегменты потребителей, не пользующиеся стиральным порошком или зубной пастой, или подгузниками этой компании. И сегодня компания Procter & Gamble может гордиться тем, что огромный ассортимент всевозможных бутылок, баночек, коробочек, пакетиков, рулонов, свертков, канистр и других емкостей с надписью Procter & Gamble хранится в шкафчиках ванных комнат, под мойками на кухне и на полках в туалете у 95 % американцев.

Вездесущность и распространенность торговой марки просто ошеломляют. Глубина проникновения торговой марки в домашние хозяйства по всему миру составляет 75 %. А глубина проникновения отдельных товаров компании Procter & Gamble в домашние хозяйства равна 35 %. Объем продаж компании по всему миру составляет 40 млрд. долл. (данные за 2002 год). Объединяя под эгидой торговой марки Procter & Gamble около 300 суббрендов, компания лидирует в семи из 12 существующих сегодня товарных категорий. Учитывая размеры и значительность компании, любой может сделать вывод о том, что Procter & Gamble – компания исключительно массового маркетинга. Однако мы сейчас удивим вас и заставим поверить в то, что это утверждение не соответствует действительности.

Выше мы говорили о тех фактах, которые бросаются в глаза сразу, без глубинного анализа ситуации. Однако теперь мы расскажем вам совершенно другие истории. Для компании Procter & Gamble, как впрочем, и для Unilever, Kraft, ConAgra и любой другой, лидирующей в сферах производства товаров широкого потребления, так называемая «асимметрия ценности» – т. е. ситуация, при которой большая часть прибыли компании основана на достаточно маленькой части ее клиентов – на самом деле актуальна и важна. Этот феномен обычно называют «правилом 80: 20» или «законом Парето», по имени знаменитого итальянского экономиста Вильфредо Парето. Изучая все проведенные исследования о распределении мирового богатства, Вильфредо Парето обратил внимание на то, что «меньшинство вкладчиков получает большинство результатов». Эта концепция, которую сам Парето назвал «предсказуемым дисбалансом», очень четко отражает тот факт, что вклады разных клиентов, а значит, и их выгодность для компаний, различны. Если говорить конкретно о компании Procter & Gamble, известно, что меньше чем на 7 % клиентов приходится 60 % всех продаж, и именно эти 7 % клиентов обеспечивают 70 % прибыли компании. Иными словами, 93 % всех покупателей продукции товаров торговой марки Procter & Gamble обеспечивают всего лишь 30 % прибыли компании.

Эта статистика заставляет нас вспомнить старый маркетинговый афоризм: «Я знаю, что половина моих расходов на рекламу – это деньги, выброшенные впустую. Только я не знаю, какая именно половина». Этот афоризм рисует правдивую, но слишком оптимистическую картину, поскольку почти все маркетологи мечтают, чтобы лишь половина их рекламных расходов была потрачена зря. В реальности же статистика показывает, что около 90 % средств, потраченных на рекламу, – это деньги, выброшенные на ветер. Приведем пример из практики компании Procter & Gamble. Так, всего лишь 5 % покупателей товаров по уходу за волосами самой известной в мире торговой марки Pantene обеспечивают 60 % продаж и 70 % доходов бренда. Еще один известный товар компании Procter & Gamble – это стиральный порошок Tide, лидирующий в своей отрасли уже на протяжении 55 лет. Только 10 % покупателей этого всемирно известного порошка обеспечивают 60 % продаж и 70 % доходов бренда. Картофельные чипсы Pringles — еще один товар компании Procter & Gamble. И хотя всем нравится вкус хрустящей картошечки в известных и привлекательных коробочках, далеко не все поклонники покупают их достаточно часто – всего лишь 12 % самых преданных любителей чипсов Pringles обеспечивают 60 % продаж и 70 % доходов бренда.

Неудивительно, что такое соотношение еще более непропорционально для такой торговой марки компании Procter & Gamble, как Metamucil (слабительный препарат, широко разрекламированный в США). В одном из последних рекламных роликов этого напитка описана такая ситуация: туристический гид рассказывает туристам об одном из гейзеров, называемом местными жителями «самым старым и постоянным». Гид говорит, что на протяжении многих лет этот гейзер был «спокойным, регулярно выпускающим пары и постоянно действующим». Один из туристов спрашивает: «В чем же причина такой стабильности и регулярности?» Ответ на его вопрос мы видим в следующем кадре: гид выливает в гейзер стакан препарата Metamucil. В 2003 году этот ролик крутили по всем ведущим каналам американского телевидения в прайм-тайм, и это несмотря на то, что всего 1 % покупателей Metamucil обеспечивают 60 % продаж и 70 % доходов торговой марки. Как вам кажется, учитывая тот факт, что Metamucil представляет собой классический нишевой товар (его покупатели, в основном, пожилые люди с проблемами пищеварения), стоит ли раскручивать его как товар массового маркетинга? Рациональность масштабных рекламных акций для слабительного средства весьма сомнительна, если только компания Procter & Gamble не решила во что бы то ни стало создать в Америке бум на препарат Metamucil как на залог здоровья американской нации.

В рекламе препарата Metamucil говорится о том, что не все ткани и органы человеческого организма созданы по одному и тому же образцу: они все разные. А мы, в свою очередь, хотим отметить, что это касается не только органов человеческого тела, но и потребителей – они тоже в значительной степени отличаются друг от друга и, прежде всего, тем, насколько прибыльны они для компании. Мы поговорили лишь о нескольких наиболее известных торговых марках компании Procter & Gamble. На самом деле таких брендов, большую часть доходов и продаж которых обеспечивают всего несколько процентов покупателей, очень много под эгидой столь крупной компании. Излишне говорить о том, что 2–3 % потребителей – это не тот случай, когда необходимо использовать массовый маркетинг. С таким маленьким процентом покупателей, обеспечивающих непропорционально большую часть прибыли компании, торговым маркам Procter & Gamble следовало бы направлять значительную часть рекламных бюджетов на установление гораздо более личных контактов с покупателями. И именно этим в последнее время занимается компания Procter & Gamble. Причем уровень экспериментов компании все время повышается!