Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности - Илья Балахнин

3. ГРУППА КЛИЕНТСКОЙ ПОДДЕРЖКИ И ОТДЕЛ ПО РАБОТЕ С ПЕРСОНАЛОМ

Если компания занимается мобильными телефонами, то эти отделы обязательно должны быть вовлечены в работу с пользовательским опытом. Важной частью послепокупочного опыта является взаимодействие клиента и мобильных операторов. Купив сим-карту, клиент вынужден время от времени звонить в службу клиентской поддержки, и многое будет зависеть от того, как с ним поговорят.

А если у нас стартап? Как здесь осуществлять работу с пользовательским опытом?

У каждого правильно развивающегося стартапа должны быть «ранние последователи». Это люди, на которых мы изначально рассчитываем, создавая продукт или услугу и кому даем протестировать свой продукт. Нам надо как можно раньше сделать MVP (minimum viable product – минимальный жизнеспособный продукт), раздать его представителям целевых групп и попросить о максимально честной и предметной обратной связи. Что еще важнее – постараться максимально избежать ситуаций, когда клиенты дают социально желательные ответы.

В сериале «Силиконовая долина» была прекрасно показана сцена, в которой основатель очередной социальной сети раздал друзьям свой софт. Друзья сказали, что софт прекрасен, но на практике никто не хотел им пользоваться. Спустя время выяснилось, что друзья обманывали его, потому что не хотели расстраивать. Чтобы таких ситуаций не происходило, для опроса лучше брать респондентов со стороны или тех, у кого уже есть опыт пользования аналогичными продуктами. Если вы хотите овладеть искусством задавания правильных вопросов своим ранним последователям, обязательно прочтите книгу Роберта Фитцпатрика «Спросите маму». Также желательно становиться клиентами своих конкурентов: покупать их услуги, пробовать, тестировать и сравнивать с нашими.

В целом, на какой бы стадии не находился наш бизнес, алгоритм работы с пользовательским опытом прост и одинаков для всех: необходимо понять все этапы, через которые проходит клиент, взаимодействуя с нашим продуктом или услугой. При этом надо не забывать один важный момент: наряду с объективными причинами удобства или неудобства клиент в работе с продуктом или услугой проходит некий цикл обучения. Полноценно оценить для себя, хорош этот продукт или плох, клиент может только в том случае, если умеет правильно им пользоваться. Если человек купил степлер, но никогда в жизни им не пользовался, то есть вероятность, что он сочтет его ненужной игрушкой. При этом степлер закрывает реальную потребность клиента, удобен и создан лучшим на свете дизайнером. Поэтому, прежде чем задумываться над бесконечными улучшениями продукта, надо продумать, как мы планируем обучать наших клиентов использовать продукт наиболее полно.

МОДЕЛЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ОПЫТА

Пользовательский опыт не просто абстрактная категория. Существуют разные модели пользовательского опыта. Наиболее удачная, на наш взгляд, – это описание пользовательского опыта как производной от семи параметров.

1. ПОЛЕЗНОСТЬ ПРОДУКТА

Насколько наш продукт решает задачи клиента и насколько он применим в разных ситуациях? Наш продукт – это «многофункциональный швейцарский нож» или монопродукт, у которого всего одно назначение? Метод QFD из этапа активной оценки поможет лучше понять полезность нашего продукта.

2. ПРОСТОТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Насколько легко начать пользоваться нашим продуктом? Много ли сил надо потратить на его изучение и инсталляцию? Можно ли сделать это самостоятельно или нужны какие-то предварительные курсы?

3. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ

Насколько обладание нашим продуктом создает для клиента желаемый образ? Насколько продукт заметен?

Два года назад мы работали с продавцом бытовой техники, который к тому же занимался и продажей мобильных телефонов. Мы обсуждали задачи, связанные с анализом big data (больших данных). Клиент попросил нас посмотреть, какие чехлы лучше продаются с IPhone разных моделей. Еще до анализа рынка мне было точно понятно одно – с IPhone 6S в цвете «розовое золото» не продавались никакие чехлы. В тот период именно цвет «розовое золото» отличал владельцев IPhone 6 от IPhone 6S. Для части клиентов «розовое золото» было символом престижа и статуса.

4. УДОБСТВО ИНТЕРФЕЙСА

Речь идет не только о сайте или мобильном приложении. Под интерфейсом подразумеваются все элементы «управления» продуктом или услугой. Например, наушники. Насколько удобно расположены кнопки, насколько понятно, как прибавить или убавить звук, принять входящий вызов.

5. ДОСТУПНОСТЬ/НЕДОСТУПНОСТЬ

Например, могут ли нашим продуктом или услугой пользоваться люди с ограниченными возможностями здоровья. Если мы говорим о сайте, то есть ли контрастные цвета, чтобы слабовидящие люди могли взаимодействовать с ним? Если у нас устройство, то учитывает ли оно потребности людей с ограничениями?

Есть ли у нас возможность заблокировать часть опций – например, заблокировать часть контента от детей или ограничить опции семейного просмотра?

6. ДОВЕРИЕ

Может ли человек, взаимодействуя с нашим продуктом или услугой, доверять какую-то личную информацию. Если что-то не вызывает у клиента доверия в пользовательском опыте, то бизнес-модели, в которых монетизация строится на допродаже, могут столкнуться с большими проблемами.

Классический пример – онлайн-платежи. Многие банки анонсировали запуск технологии оплаты через NFC (Near Field Communication) – ApplePay, SamsungPay и др. Большая часть клиентов до сих пор не пользуется этой услугой. Не каждый человек может сразу взять и довериться такой системе. В свое время компания Visa проводила исследование, согласно которому выяснилось, что первые три-четыре года россияне использовали банковскую карту только для снятия наличных в банкомате. Лишь по прошествии нескольких лет люди стали использовать карту и для оплаты покупок.

7. ЦЕННОСТЬ

Насколько человек оказывается удовлетворен использованием продукта или услуги? Насколько он считает оправданной то цену, которую он заплатил?

Зачастую неправильно выставленная цена может помешать нам получить лояльного клиента. Продукт может быть полезен, легок в использовании, удобен, но стоимость устройства не соответствует той ценности, которую клиент получает. В результате у человека остается негативный пользовательский опыт и он отказывает строить с нами коммуникацию дальше («Да, ноутбук хороший, но своих денег не стоит»).

Очень часто мы не можем себе представить, каким специфическим образом используют наш продукт. Есть такая анекдотическая статистика, что 9 % продаж всех подгузников в США приходятся на взрослых мужчин-автомобилистов, не имеющих детей: в осенне-зимний период они подкладывают подгузники под автомобильный коврик, где обычно скапливается много влаги.

Этот пример – иллюстрация того, что очень важно тщательно изучить, а что же действительно важно для нашего клиента, что именно является для него аспектом пользовательского опыта.