Как стать суперзвездой маркетинга - Джеффри Дж. Фокс

Рынки нестабильны, причудливы, изменчивы: изменяются их потребности, на них меняется все, миллион параметров каждый день. Заводы же трудно привести в движение. Они похожи на мавзолеи или монументы, воздвигнутые по берегам рек в Новой Англии. Заводы как раз неподвижны, их нелегко изменить. Рынки меняются быстро. Заводы изменяются медленно.

Дорога к прибылям, к успеху на рынке начинается с потребителей, с рынка. Самый главный фактор бизнеса – это покупатель. Рынки создают заводы. Заводы не создают рынки. Заводы делают то, чего хотят рынки. Когда завод выпускают продукцию, для которой нет рынка сбыта, или то, чего не хочет рынок, возможны три результата: 1) завод не получает дохода; 2) на складах оседает продукция, которую нельзя продать; 3) заводу говорят «прощай!»

Заводы и их рабочие – основа для производства вещей. Но они сами по себе не делают деньги. Если вам принадлежит завод, относитесь к нему, насколько это возможно, как к внешнему поставщику, который конкурирует с другими поставщиками за контракты для вашего бизнеса на основе качества своей продукции, ее цены, своевременной доставки, сервиса.

Рынки… люди, потребители… все еще покупают хлопок, и традиционные поставщики хлопка все еще продают его, но заводы для переработки хлопка уже давно «хранятся в чулане, посыпанные нафталином».

Суперзвезда маркетинга все свое внимание сосредотачивает на том, что требуется рынкам. Если поставка на рынок того, что ему нужно, зависит от работы завода, позаботьтесь о том, чтобы он соответствовал требованиям маркетинга, а не был бы старомодным производственным предприятием.

Рынки, а не заводы вызывают приятный звон вашего кассового аппарата.

«Убыточные лидеры» – это товары, продажа которых приносит убытки (то есть, они продаются по цене ниже себестоимости), но их продают, чтобы «лидировать», привлечь покупателей в магазин или к продукции данного производителя. Гипотеза такова: потребители, привлеченные «убыточными лидерами», потом будут покупать и прибыльную продукцию данного производителя или магазина. На самом деле «убыточные лидеры» – это маркетинговая ошибка, которую маскируют под сознательно продуманную стратегию. «Убыточные лидеры» – это оправдание неумения прибыльно продавать продукцию. Обычно заявления об использовании «убыточных лидеров» означают что-то (или все) из перечисленного ниже:

• Маркетолог не смог убедить потребителей в ценности своей продукции.

• Себестоимость росла быстрее, чем увеличивались цены.

• Покупатели предпочли продукцию конкурентов.

• Проблемы с качеством продукции или ее работой.

• Продукт неправильно позиционирован.

• Продавцы не знают, как нужно «долларизировать» ценность продукта.

• Отвратительный маркетинг: слабая реклама или отсутствие рекламы, плохо подготовленный торговый персонал, идиотское название марки, плохая упаковка.

Продавать товар по цене ниже себестоимости или перепродавать по цене ниже закупочной – это глупо. Если продажа товара не покрывает издержек, накладных расходов и не приносит прибыль, компания терпит убытки и теряет деньги на каждой продаже. Деньги, потерянные при каждой продаже, это деньги, потерянные навсегда. Маркетолог не может возместить убытки, увеличивая объемы продаж!

Бесплатно отдавать какой-то товар потребителям для роста продаж другого продукта – это нормальная практика. Такое совместное продвижение, например, банка краски, вложенная, как подарок, в упаковку, где лежат три малярные кисти, вполне приемлемо, так как первоначальная рыночная цена кистей в данном случае не изменяется. Когда компания по продвижению краски завершится, кисти можно продавать по первоначальной цене.

Приемлемо продавать какой-то продукт по убыточной цене, если он продается в «комплекте» или «наборе» с другими продуктами. Например, производитель подшипников может в наборе подшипников для трансмиссии продать клиенту и нужный уплотнитель по убыточной цене. В данном случае производитель рассматривает стоимость уплотнителя как элемент производственных издержек.

Также допустимо раздавать какой-то продукт бесплатно или продавать по убыточной цене для того, чтобы создать спрос на основную, ключевую продукцию компании. Классический пример – это компания-производитель фотопленки, которая продает фотоаппараты по заведомо низким ценам, чтобы увеличить продажи своего основного продукта. Еще один пример – это компания-производитель промышленных клеев, которая продает оборудование для склеивания по доступным ценам, чтобы увеличить продажи клеев. Эти компании четко представляют себе, что является их основным бизнесом. Первая знает, что занимается продажами фотопленки, а не фотоаппаратов. Вторая – что торгует расходуемыми клеящими составами, а не промышленным оборудованием. Соответственно, «убытки» при продаже фотоаппаратов рассматриваются как расходы на продвижение основной продукции, так же, как другие маркетинговые мероприятия – реклама и торговые выставки.

Эти компании знают, что делают. А вот такая компания, которая этого не знает. Продукт называется Finlandia. Он выставляется и продается в розничных магазинах. В магазине из бутылок этого спиртного напитка выстроили огромную пирамиду в три метра высотой. В ней были сотни бутылок. На вершине пирамиды был укреплен красочный транспарант: «Finlandia на распродаже: 8,99 доллара, а отослав производителю купон, вы можете получить назад по почте 9 долларов!»

В том штате, где был расположен магазин, производитель этого продукта продает его оптовому торговцу, который перепродает продукт розничному, а тот, в свою очередь, потребителям. Если оптовый торговец платит производителю 6 долларов за бутылку, тот добавит свою наценку и продаст эту бутылку розничному торговцу, скажем, за 7,80 доллара. Розничный продавец добавит свою наценку, допустим, 1,19 доллара, и продаст товар потребителю по цене 8,99 доллара за бутылку. Производитель и владелец марки обязался оплачивать купоны стоимостью в 9,00 долларов. Оптовый продавец, как и розничный продавец, будут получать прибыль от продажи каждой бутылки.

Предположим, что себестоимость производства каждой бутылки для производителя марки Finlandia – 4,00 доллара. Прибыль производителя составит 2,00 доллара. Если каждый потребитель, действительно, пришлет производителю купон (что в реальности не случится), производитель потеряет по 7,00 долларов на каждой проданной бутылке!

Нет никакого разумного обоснования для такой унизительной для бренда, убыточной и несостоятельной в интеллектуальном плане тактики маркетинга и продвижения.

Компании и маркетологи, которые используют товары – «убыточные лидеры», теряют деньги. Вместо победного звона их кассовые аппараты издают жалобные стоны.

Пятница, вечер. Вы едете домой. Как и всегда в пятницу вечером, вы видите на обочине стенд цветочницы. Ее цветы, как всегда, великолепны. Но вы никогда не останавливались. Вы заметили, что и другие водители останавливаются очень редко. Вдруг вы слышите по радио пронзительный голос покойного великого певца Фила Окса. Он поет: «Но никто не покупает цветов у цветочницы…» Для вас эта песня – не совпадение. Для вас она подобна проповеди, призывающей вас сотворить маркетинговое чудо. Смысл его таков: если вы действительно такой «крутой» маркетолог, остановитесь и помогите цветочнице. Вы приняли это послание к сведению. Вы останавливаетесь, подходите к цветочнице. Кроме того, что вы покупаете у нее букет цветов, вы дарите ей отличную маркетинговую идею, благодаря которой ее бизнес будет процветать. Какую?