Как стать суперзвездой маркетинга - Джеффри Дж. Фокс

Идея «Первой ежегодной гонки домов Ostrova» представлялась молодому менеджеру по маркетингу бесспорной и обоснованной. Идея была уникальной и дерзкой, затраты минимальными, перевозка дома была застрахована, событие наверняка попадет в выпуски новостей. Кроме того, это будет весело и внесет творческую струю в работу отдела маркетинга.

Как оказалось, после того, как менеджер рассказал о своей идее коллегам в кафетерии во время ленча, его представления были наивными. После этой беседы один проныра из отдела по взаимоотношениям с общественностью (PR) компании поторопился доложить об его идее «наверх», чтобы побыстрее ее похоронить. Этот доносчик хныкал, что идея непродуманна, требует сложного планирования, что название «первая ежегодная» вводит публику в заблуждение, потому что второй «гонки» никогда не будет, что это вовсе и не «гонка» – потому что второго участника нет, и вообще, все это не соответствует корпоративной культуре, и это «не наш стиль». Наконец, аргумент, который окончательно похоронил идею, был таким: пресса и другие средства массовой информации могут поднять нашу компанию на смех. Топ-менеджеры сдались. Доносчик одержал верх. Оказалось, что топ-менеджеры не считают перевозку дома неприемлемым риском, но идея «путешествия» вместе с домом по шоссе бумажного плаката вызвало у них ужас. Жалкая ситуация! Убийцы идей добились своей цели. Менеджеру по маркетингу сказали, что никакой «Гонки домов Ostrova» не будет.

Может быть, тот день, когда дом поехал на новое место жительства оказался бедным на новости, может быть, это редкое и необычное событие само по себе оказалось очень интересным, но все местные телестанции показали его в вечерних выпусках новостей (включая репортаж, снятый с вертолета), а фото появились на первых страницах газет. А вот «загадочный русский», олицетворявший бренд Ostrova, так и остался для потребителей загадкой, как и сам бренд. Очень немногие их заметили, бренд никогда не достиг широкой известности, продавался вяло и оказался неудачным.

Молодой менеджер по маркетингу узнал, что «убийцы идей» действуют умно. Они используют аргументы, которые кажутся здравыми и понятными. Менеджер решил, что больше никогда не поддастся тирании робких перестраховщиков. Он поклялся, что, если в будущем у него появится идея, которая будет полезной для развития брендов компании, если она будет укладываться в бюджет и не потребует нарушения законов, данных Богом или придуманных людьми, он обязательно ее реализует.

Отказаться сделать что-то – легко. Действовать, чтобы добиться успеха – значит пойти на риск. Но если ничего не делать, ничего и не произойдет. Суперзвезды маркетинга оценивают идею, проверяют ее, а затем тщательно реализуют. Вот почему суперзвезды выигрывают… а доносчики-перестраховщики мямлят и болтают вздор.

Маркетолог, продававший Muscat de Frontignan, взял карточку 8 × 15, написал на ней несколько слов от руки и прикрепил к полке, на которой стояли бутылки его муската. Текст был таким:

Через несколько часов все запасы муската были проданы. На следующей неделе мускат был в продаже во всех восьми магазинах этой сети.

Владелец обувного ателье поставил на тротуар рядом со своим заведением наспех написанный плакат. Он рассказывал потенциальным клиентам о последствиях отказа от предлагаемой им услуги. Там также предлагалось нечто, безусловно, полезное для клиентов. Вот о чем «кричало» это объявление.

Такой способ продвижения заставил победно звенеть кассовый аппарат. Что еще очень важно, владелец ателье приобрел много новых клиентов.

Менеджер автомобильной мойки «Лунный танец» снял все предупредительные знаки, которые возлагали на клиента ответственность за тот или иной ущерб. Он избавился от всех негативных слов: «не должен», «не делайте», «нельзя», «нет», «не нужно». Если уж предупредительный знак был необходим, формулировка была изменена на позитивную. Например, вместо «не останавливайтесь» было теперь написано «пожалуйста, продолжайте движение».

Появилось еще одно новое объявление перед выездом из автомойки. На нем было написано: «Если вы не вполне удовлетворены тем, как помыт ваш автомобиль, «Лунный танец» будет рад помыть ваш автомобиль еще раз бесплатно».

Персонал обучили улыбаться, вести себя вежливо по отношению к клиентам, всегда говорить «пожалуйста» и «благодарю вас». Теперь атмосфера и внешний вид автомойки стали гораздо привлекательнее.

Управляющий понял, что все объявления и предупреждения, которые там висели раньше, привлекали внимание клиентов к возможным проблемам и претензиям. Они настораживали и «обучали» выискивать ущерб. Например, одно из объявлений говорило о том, что администрация мойки снимает с себя ответственность за возможные повреждения определенных моделей автомобилей компании Ford. Прочитав это, каждый водитель, приехавший в автомойку на «Форде», считал, что все царапины и другие повреждения получены именно сегодня на мойке. Такие объявления привлекали внимание клиентов к существующим и воображаемым проблемам, более того, они создавали у них конфликтное, «боевое» настроение, как бы бросали им вызов, и вместо того, чтобы мирно собираться помыть свой автомобиль, клиент собирался на «битву» за свои права.

После устранения «воинственных» объявлений и предупреждений количество жалоб сократилось с одной-двух каждый день до одной-двух в месяц.

Когда вы в следующий раз входите в магазин, который «атакует» и «воспитывает» вас при помощи предупреждений, объявлений и т. п., остановитесь и вслух прочтите их. После этого подумайте о своем отношении к этому магазину и эмоциях, которые вы испытываете. Вы расслаблены или напряжены? Вы испытываете приятные эмоции или неприятные? Вам нужны покупки или проблемы?

Прочитайте вслух эти распространенные предупреждения и запрещения.