Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац

Этот процесс стоит рассмотреть более детально. Картина перед нами через линзу хрусталика проецируется на сетчатку задней стенки глазного яблока. Сетчатка состоит из крошечных ячеек, называемых фоторецепторами; два основных их типа – палочки и колбочки. Палочки используются при слабом освещении. Например, когда мы выходим на темную ночную улицу из ярко освещенной комнаты, нашим глазам требуется от 5 до 10 минут, чтобы переключиться на ночное зрение. За это время мозг переключается с информации от колбочек на информацию от палочек.

Колбочки ответственны за восприятие цвета, интенсивности и глубины и на самом деле выполняют основную роль в зрительном процессе. Колбочки в основном сконцентрированы в маленькой ямке в средней части сетчатки; эта зона фиксирует почти все, что мы видим. В пределах полного угла зрения в 200 градусов мы на самом деле концентрируемся всего лишь на одном-двух градусах. Чтобы представить себе, насколько это мало, вытяните руку вперед, как будто собираетесь нажать кнопку лифта. Посмотрите на ноготь вытянутого пальца – это примерно и есть размер зоны так называемого фовеального внимания. Примерно 50 % волокон зрительного нерва начинаются именно в этой маленькой ямке в центре сетчатки. Когда мы «видим» некую картину, то быстро передвигаем по ней наш взгляд, последовательно помещая разные ее части в зону фовеального внимания. При использовании метода айтрекинга устройство показывает, где в каждый момент находится зона фовеального внимания исследуемого, накладывая прицельное перекрестие на видеоизображение картины, находящейся перед его глазами. Рассматривая замедленную запись айтрекинга, мы видим, что мишень перескакивает на новое место, останавливается там, снова перескакивает, снова останавливается и т. д. Эти две фазы движения глаз называются соответственно саккадами (скачки) и фиксациями (остановки). Каждая фиксация длится от 100 до 600 миллисекунд; за это время информация считывается в мозг. На протяжении саккады, длящейся всего от 20 до 200 миллисекунд (это самое быстрое движение, производимое органами человеческого тела), в мозг не посылается никакой информации, чтобы избежать отправки смазанного быстрым движением образа.

На протяжении фиксации, когда фовеальное внимание остается фиксированным на одном участке картины, мозг, кроме обработки информации об этом сегменте, изучает его очень тщательно, используя так называемую карту выделения. Этот процесс состоит в выявлении тех деталей видимой картины, которые потенциально заслуживают внимания и фиксации. Параметры следующего цикла «саккада – фиксация» определяются либо в процессе обучения, либо при обнаружении предметов, необычных по форме, освещению, характеру движения и т. д. Человеческое зрение сформировалось, когда мы были охотниками и собирателями, поскольку замечать двигающиеся или необычные объекты стало необходимо для выживания: пока собираешь ягоды, на поляну может выскочить саблезубый тигр…

Вернемся теперь к эксперименту с видеороликом про гориллу. При айтрекинге людей, смотрящих этот ролик, часто можно видеть, что их взгляд фиксируется на горилле, хотя при этом они ее «не замечают». Почему это происходит? Понятно, что фиксация – это еще не все. Дело в том, что способ получения и обработки информации обычно зависит от поставленной задачи. Когда я инструктирую группу участников эксперимента перед показом видео про гориллу, то прошу их следить за командой в белых майках и отмечать передачу мяча между ее членами. Это означает, что когда происходит фиксация на горилле (а она черная), в соответствии с заданной задачей мозг, как правило, не отмечает эту информацию или считает ее несущественной, и поэтому они «не видят» гориллу.

Поскольку человеческий мозг обрабатывает лишь семь битов информации одновременно, он весьма выборочно определяет, на что надо обратить внимание. Другой замечательный пример, иллюстрирующий этот принцип, приведен Шабри и Саймонсом в их книге «Невидимая горилла, или История о том, как обманчива наша интуиция» («The Invisible Go rilla: And Other Ways Our Intuitions Deceive Us»)[9]. Там описан адаптированный вариант эксперимента с гориллой: пока двое респондентов беседуют по мобильному телефону, в поле зрения появляется неожиданный объект. Поскольку их внимание сконцентрировано на телефонном разговоре, в 90 % случаев они не замечали его. Понятно, что при разговоре по телефону за рулем опасность представляет не то, что мы физически занимаем руку мобильным телефоном, а то, что наше внимание отвлекается от дорожного движения.

Мы способны адаптироваться к окружающей среде таким образом, чтобы не замечать сильных сигналов от наших органов чувств. Когда я был маленький, родители часто брали меня с собой к тете Ро и дяде Майклу. Я помню, как в один солнечный день мы приехали к ним и сидели во дворе перед домом, и это было бы очень приятно, если бы не одно обстоятельство: они жили прямо под полосой снижения самолетов, подлетающих к лондонскому аэропорту Хитроу, одному из самых загруженных в мире. Каждые три минуты над нашими головами с ревом пролетал огромный реактивный самолет, оглушая и прерывая разговор. «Как вы это выдерживаете?» – спрашивали мы, еще не оправившись от звукового удара. «О, знаешь, к этому привыкаешь и уже даже не замечаешь».

С самых первых мгновений жизни мы начинаем соотносить зрительные образы и какие-то значения. После того как глаза приспособились к впервые увиденному яркому свету, мы начинаем обучаться тому, что зрительный образ перед нами, вместе с его теплом и запахом, – это «мама», которая нас кормит, когда мы голодны. По некоторым данным, ребенок начинает узнавать лицо матери уже через 15 минут после рождения. Мы растем и развиваемся дальше, продолжая обрабатывать огромное количество информации, сопоставляя визуальные воздействия с уже находящимися в памяти образами и ставя им в соответствие смыслы и значения. Это формирование взаимодействий, реализуемое в виде связей между нейронами, является основным механизмом нашей памяти.

Рассуждая о значении понятий «мы видим» и «мы обрабатываем визуальную информацию», надо понимать, что́ такое наша память. Традиционные методы исследования заключались в следующем: сначала испытуемым предлагалось запоминать какие-то образы или предметы, а затем проверялась их способность вспоминать. Основная часть нашей памяти, однако, не выполняет таких «форсированных» действий. В традиционных тестах испытуемый запоминает какую-то информацию по заданию исследователя, и это – решение исследователя, а не испытуемого, что не соответствует обычным механизмам памяти, в которых акт вспоминания – средство для достижения какой-то цели, а не сама цель.

Память людей образована миллиардами нейронов – клеток, из которых состоит их мозг. Между соседними нейронами имеются узкие зазоры, называемые синапсами, через которые с помощью специальных молекул, называемых нейромедиаторами или нейротрансмиттерами, выполняется передача сигналов по цепочкам нейронов. После активизации некой цепочки нейронов для передачи сигнала вероятность повторного процесса повышается – таков основной механизм памяти. При повторном стимулировании (например, при взгляде на что-то уже виденное), активизируется та же цепочка нейронов. Известный нейробиолог баронесса Сьюзен Гринфильд, профессор фармакологии Оксфордского университета (University of Oxford), называет такие скопления нейронными облаками, и каждое из них имеет миллионы синаптических соединений с другими участками памяти.