Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац

Покупательский процесс, однако, не есть чтение. Он редко состоит в собирании информации, за исключением тех случаев, когда мы пускаемся на поиски сложного нового устройства, например телевизора. Когда же мы отправляемся за продовольствием, то ходим по магазину согласно заранее заученной карте, пользуясь брендами-ориентирами для узнавания различных категорий продуктов. В этой ситуации мы переключаемся с рефлективных движений глаз (состоящих в последовательных фиксациях для интерпретации видимой нами картины) на активно-внимательные движения, когда разыскиваем глазами зрительные ориентиры из заученного нами набора. Тут мозг снова использует распознавание образов (в основном цветоформ) и память, но лишь в малой мере занимается интерпретацией видимой картины. Хотя некоторые фиксации могут быть направлены на другие продукты данной категории, эта информация вряд ли будет обрабатываться, потому что текущая задача – найти заученные визуальные ориентиры того бренда, который мы в этой категории обычно покупаем.

Человеческая природа способствует распространению ошибочного мнения о том, что покупатели якобы читают и выбирают, в то время как они визуально фиксируют, а затем забирают привычные им продукты. На классическом предприятии менеджер бренда (тот, кто отвечает за его маркетинг) работает на этой должности, как правило, два-три года. Что может сделать новый бренд-менеджер, чтобы это воспринималось как значительный этап и на фирме, и в его собственной карьере? Самый очевидный шаг – заказать новый дизайн для бренда.

Один весьма известный бренд жидких средств для мытья посуды как-то раз проходил через это. В аналитическом отчете, составленном бренд-менеджером, было сказано, что дизайн упаковки устарел и ему не хватает женственности. Агентство по торговому дизайну получило заказ на радикальное изменение внешнего вида продукта. Они изменили форму и цвет упаковки, которую сделали прозрачной, так что можно было видеть ее содержимое. Проведенные фокус-группы дали фантастический результат. Новый дизайн признали современным и женственным, и все были уверены, что потребители станут с энтузиазмом покупать этот продукт в такой упаковке.

С большой помпой новый дизайн был запущен – и потерпел неудачу. Он полностью провалился, продажи стали таять. Как могло случиться, что новый дизайн был так высоко оценен, но показал столь низкие результаты? Ответ прост: жидкости для мытья посуды – это товарная категория, не привлекающая особого интереса; люди покупают ее на бегу. Цветоформы старого дизайна были не только хорошо заучены покупателями, но их также частично скопировали на упаковках сходного товара, выпущенного магазинной сетью под собственным именем. Покупатели, пробегая мимо стеллажа с посудными жидкостями, хватали эту имитацию, похожую на старый бренд, и кидали в свои тележки. Потеряв изрядную сумму денег, производители оригинального бренда были вынуждены развесить повсюду рекламу с изображением старого и нового дизайна со словами: «Если вы покупали это, покупайте теперь вот это, оно просто стало выглядеть по-другому».

Такая же история случилась в 2010 г. в США с популярной маркой фруктовых соков «Tropicana». Новый дизайн был тщательно подготовлен и разработан, но, хотя он понравился фокус-группе потребителей, у покупателей не имел никакого успеха. Люди попросту перестали замечать его на полках, потому что больше не видели привычных им простых визуальных элементов бренда. После того как эти визуальные элементы пропали, сок «Tropicana», хоть и оставался на полке, стал «черной гориллой» в мире «баскетболистов в белых майках».

Мой друг Чарлз Хискокс, эксперт по мировым брендам, подчеркивает важность «последовательности в обновлениях». Сохранять привычные цветоформы в дизайне упаковки не означает ничего никогда не менять. Он приводит пример Джеймса Бонда. Европейского типа мужчина ростом 180 см в черном вечернем костюме, с пистолетом, из которого он стреляет в зрителей в начале каждого фильма, – такой образ продержался с 1962 г. до наших дней, при том что на протяжении этого времени его играли шесть разных актеров. Их интерпретации главного героя сильно различались между собой, что не мешало зрителю верить, будто каждый из них – Джеймс Бонд.

Аналогично, если вы проследите дизайн томатного супа-пюре фирмы Heinz от его появления в 1910 г. до наших дней, то увидите, что он остался почти неизменным: на красном фоне черный силуэт, напоминающий надгробие, над которым выписано по дуге название «Heinz». Сигареты «Marlboro», выпускаемые с 1924 г. в пачках с узнаваемой фигурой на крышке (в форме буквы «К» красного цвета), тоже почти не изменились за это время; как и ставшие классикой фигурные бутылки «Coca-Cola».

В покупательском процессе нам помогают не только узнаваемые цветоформы упаковок, но также и другие заученные визуальные ориентиры. Мы до такой степени запоминаем цветоформы на рекламных материалах в магазине, что часто просто глядим на цвета и не читаем сопутствующих текстов. В исследовании, недавно проведенном в США фирмой Accenture, покупателей интервьюировали на выходе из магазина. Более половины товаров в корзинах было куплено по промоакциям, но люди не заметили этого!

Мы знаем: в торцевых стеллажах в конце каждого ряда проводятся самые интересные промоакции, и выучили это настолько хорошо, что часто вообще не читаем, в чем именно они заключаются. Как-то раз мы делали видеосъемку покупателей у такого торца, где была акция типа «купите один пакет, получите второй в подарок». Примерно 80 % покупателей взяли только один пакет.

В области торговли пищевыми продуктами суммарные мировые затраты производителей и торговых сетей на оборудование кассовых терминалов (POS) презентерами и другим POS-материалом оцениваются в 14 млрд дол. в год. По нашей консервативной оценке, 80 % этих средств тратятся впустую из-за неподходящего расположения, содержания и формата.

В начале 2000-х годов несколько крупнейших торговых сетей с большой помпой запустили рекламное телевидение в своих магазинах. Большинство операторов исходили из следующего: их продуктовые магазины ежедневно посещает весьма значительный процент населения, и это дает брендам гораздо более широкую потенциальную аудиторию, чем постоянно сужающийся круг стандартных рекламных средств, таких как телевизионные каналы. За показ рекламы на внутримагазинных экранах операторы розничных сетей установили весьма высокие расценки, сравнимые со стоимостью рекламного времени на общенациональных телевизионных каналах. Для одного из крупнейших брендов мы выполнили небольшое исследование с целью оценить эффективность этого нового рекламного носителя. Выбранный нами супермаркет установил по всему торговому залу 55 больших плоских телевизионных экранов; тот, что был повешен прямо над входом, имел два метра в ширину. И ни один покупатель не обратил внимания на наши экраны!