Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Ирина Толмачева

Функция представления товара подразделяется на POS-рекламу и промо-акции.

POS-реклама включает аудиои видеорекламу, электронную рекламу, специальное оборудование, печатную рекламу и полезные мелочи.

Промо-акции – это не только и не столько скидка с цены.

Это и выкладка товара в дополнительном месте продажи, и беспроигрышные лотереи, и работа консультантов и аниматоров.

Для того чтобы мероприятия в рамках функции «представления» были эффективными, они должны следовать двум правилам: правилу целесообразности и правилу полезности.

Функция представления товара является зоной совместной ответственности мерчендайзеров и маркетологов, предполагающая командную работу.

В предыдущих двух главах мы с вами изучили большое количество инструментов увеличения продаж за счет эффективного расположения и представления товара. Как вы видите, этих правил и способов так много, что невозможно их все использовать в каждой торговой точке и для каждого товара. Следовательно, необходимо выбирать оптимальные инструменты мерчендайзинга, идеально подходящие для данного товара, для данной торговой точки. Но как правильно расставить приоритеты? Для этого необходимо собирать информацию о торговой точке.

Более того, разобравшись в ситуации, расставив приоритеты и сформировав стратегию и тактику мерчендайзинга, вам придется еще и убедить сотрудников магазина или сети способствовать реализации ваших планов. А для этого «необходимо создать для переговоров систему постоянно обновляемых и проверяемых объективных и подкрепленных документацией аргументов, которые убедят ритейлера в том, что он получит достойную прибыль» .

Информацию, которую следует собрать мерчендайзеру, можно разбить на следующие группы:

✓ информация о торговой точке и вашей активности в данной точке;

✓ информация о деятельности конкурентов;

✓ информация о проводимых вашей компанией промо-акциях.

Информация о торговой точке

«Мерчендайзинг – это, прежде всего, глубокое знание свойств и возможностей точки продажи. Неважно, кто определяет его политику – производитель или торговец: мерчендайзинг должен разрабатываться для товара, для товарной категории, для отдела».

Информация о торговой точке жизненно важна для отбора инструментов мерчендайзинга. Она должна включать информацию о:

✓ типе магазина (см. приложение № 1 «Категории розничных точек»);

✓ базовых данных (принадлежность к сети, торговая площадь, ассортимент);

✓ лицах, принимающих решения;

✓ ассортименте вашей продукции, представленном в магазине;

✓ количестве фейсингов;

✓ дополнительных местах продаж (сейчас, раньше, потенциальных).

Информация о конкурентах

Эта информация позволяет узнать сравнительное положение вашего товара, а также рассказывает о прецедентах расположения и представления, которые можно использовать в качестве аргументов в общении с товароведом. Она должна включать информацию о:

✓ наличии товара конкурентов в данной торговой точке;

✓ количестве фейсингов;

✓ проводившихся промо-акциях.

Информация о промо-акциях

Эта информация важна для повышения эффективности каждой следующей промо-акции, проводимой не только в данном магазине, но также и в других. Она должна включать информацию о:

✓ датах проведения акций с кратким описанием сути акции;

✓ количестве дополнительного товара, проданного за время акции;

✓ рекламной поддержке акции POS-материалами;

продажах за неделю до акции, во время акции и каждую неделю в течение месяца после акции.

Мы с вами перечислили довольно большой объем информации, которую необходимо собрать мерчендайзерам. И здесь мы сталкиваемся с одной серьезной потенциальной угрозой. Как говорил известный физик-ядерщик и впоследствии священник Уильям Поллард: «Информация – это источник знаний. Но она останется обузой, а не подспорьем, если не будет организована, переработана и доступна нужным людям в формате, удобном для принятия решений».

Как организовать весь этот немалый объем информации, чтобы ее было легко собирать и анализировать? С этой целью были придуманы и разработаны Карточки магазина (карточки клиента). В разных компаниях используются разные форматы Карточек магазина, однако в любой западной компании, работающей с розницей, такие карточки являются обязательной частью письменной отчетности торгового представителя и/или мерчендайзера.

Ниже привожу образец Карточки магазина, в которой я объединила элементы, чаще всего присутствующие в подобных документах.

Приведенный выше пример Карточки магазина – не догма, а материал для размышления. Каждая компания обладает своей спецификой, каждый товар уникален. Данную карточку можно использовать как основу для создания собственной Карточки магазина.

Помимо Карточки магазина у мерчендайзеров имеется и иная отчетность – о количестве посещений. Однако, на мой взгляд, такая отчетность вторична. Она не отражает качество работы мерчендайзера, а, скорее, провоцирует непонимание мерчендайзером своих задач.

Если мерчендайзер просто переходит из магазина в магазин, 15 минут переставляя товар с места на место, он не окупает своей зарплаты и не приносит прибыли компании. Ключевым документом для мерчендайзера должна быть Карточка магазина, отражающая ситуацию с мерчендайзингом в данной розничной точке в целом. Мерчендайзер должен принимать ответственность за присутствие, размещение и представление товара, чувствовать себя хозяином положения в данной розничной точке.

И проверять надо его комплексные качественные достижения, а не добросовестное передвижение с места на место. Он же не курьер, а лицо, ответственное за выполнение стандартов мерчендайзинга компании в подотчетных ему розничных точках!

Коротко о главном в данной главе:

Каждая торговая точка уникальна, понять и использовать ее уникальность можно лишь собрав нужную информацию о ней.

Мерчендайзеру для эффективной работы необходима информация о торговой точке, представленности товара компании в ней, о деятельности конкурентов и о промоактивности своей компании.

Чтобы успешно использовать этот объем информации, ее необходимо систематизировать в Карточке магазина.

Карточка магазина – документ, отражающий эффективность работы мерчендайзера.