Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Ирина Толмачева

Вот что по этому поводу пишет Джил Атчисон: «Ритейлерам и владельцам брендов следует совмещать фокус на балансе „цена/ качество“ с удовлетворением эмоциональных потребностей покупателей. Если продвигать свой бренд лишь при помощи промоакций со снижением цены, можно разрушить его имидж в глазах покупателей. В наше время поведение покупателей становится более сложным. Они готовы вознаграждать себя периодическими покупками ненужных вещей, не забывая при этом отслеживать распродажи и выгодные предложения» .

Поэтому забавная POS-реклама, лотереи или костюмированные аниматоры отвечают потребности покупателей включиться в игру и получить эмоциональный заряд в процессе шоппинга. Подобные инструменты мерчендайзинга приносят реальную отдачу в виде увеличения продаж.

Как вы видите, понимание поведения покупателей может помочь вам добиться максимального эффекта от мерчендайзинговых мероприятий с минимальными затратами средств и сил. Безусловно, стандарты мерчендайзинга должны учитывать поведение покупателей целевой аудитории вашего товара.

Продолжая разговор о переменах в поведении покупателей в последнее время, логично перейти к обсуждению сравнительно нового явления в торговле – интернет-торговли.

Коротко о главном в данной главе:

Поведение покупателей (не путать с поведением потребителей!) важно для формирования стратегии и тактики мерчендайзинга.

В период экономического спада решения о покупке все чаще принимаются на местах продаж.

Различаются два базовых типа поведения покупателей при совершении покупок: непродуманная и продуманная покупка. Непродуманные покупки подразделяются на импульсивную, спонтанную покупку, покупку по удобному случаю и покупку по памяти. Продуманные покупки – на определенную, точную покупку и покупку-рефлекс. Для покупателей с различными типами поведения требуются различные инструменты мерчендайзинга.

В чем разница между электронной и традиционной розницей? Различно ли поведение покупателей в интернет-магазине и в традиционной розничной точке? Применимы ли традиционные инструменты мерчендайзинга к интернет-магазинам? И достаточны ли они?

Ответам на эти вопросы посвящено множество исследований западных маркетологов и специалистов по ритейлингу. Для данного феномена ими был даже изобретен новый термин – серчендайзинг (от английского слова search в значении «искать в Интернете»). Перефразируя определение мерчендайзинга, приведенное в первых строках данной книги, серчендайзинг можно определить как движение товара к покупателям в Интернете.

По мере роста продаж и конкуренции в этой сфере розничной торговли интернет-ритейлеры осознали необходимость научного подхода к расположению и представлению товара на своих сайтах. Появились специалисты по интернет-мерчендайзингу. Одна из них, Сэлли МакКензи, имеющая 20-летний стаж создания и консалтинга интернет-магазинов, дает следующее определение интернетмерчендайзеру: «Интернет-мерчендайзеры – это специалисты по продвижению товара в команде экспертов по электронной торговле. Их работа – досконально знать товар, который они продают, и, используя понимание потребностей покупателей и технологии электронной торговли, сделать этот товар легко находимым, заметным и покупаемым на сайте или через каналы интернет-продаж» .

В данной главе мы рассмотрим следующие аспекты серчендайзинга:

✓ место и значение электронной торговли в общих продажах в розницу;

✓ применимость традиционных функций и инструментов мерчендайзинга к интернет-магазинам;

Сегодня трудно найти человека, который бы хоть раз не «зашел» в интернет-магазин. Такие магазины стали частью нашей повседневной жизни, настолько обыденной, что мы даже не задумываемся о месте, какое отвоевала себе интернет-торговля за последнее десятилетие. Рынок электронной торговли по всему миру на данный момент превышает 1,2 триллиона долларов в год. Давайте посмотрим, о чем говорят последние научные исследования этого сектора розничной торговли.

Еще раз повторюсь, что, как и в предыдущих главах, мы вынуждены прибегать к научным данным западных экспертов по следующим причинам.

✓ Во-первых, как мы с вами выяснили во Введении, развитие российской розницы в XXI веке сделало гигантский скачок вперед и практически повторяет структуру западной розницы. Из чего логично предположить, что отставание от Запада в области интернет-торговли также должно быть незначительным. Поэтому результаты западных исследований отражают или наше настоящее, или наше ближайшее будущее.

✓ Во-вторых, мы вынуждены изучать наш ритейлинг на основании западных исследований потому, что подобные исследования в России или не проводятся, или проводятся корпорациями для внутреннего пользования. Их данные засекречены.

Итак, каковы же самые яркие черты и особенности современной интернет-торговли?

✓ Прежде всего, фокус покупательского интереса в интернет-магазинах все больше смещается со сложных в техническом отношении товаров к товарам повседневного спроса. Если десять лет назад в Интернете покупали в основном что-либо связанное с компьютерами или иной электроникой, плюс крупную бытовую технику, то сегодня растут продажи мелкой бытовой техники, продуктов питания и иных товаров массового спроса. Активно развиваются такие интернет-гипермаркеты, как «Утконос» .

✓ Еще одна важная особенность интернет-торговли – это ее сращивание с традиционной розницей. С одной стороны, все крупные розничные сети имеют свои сайты. Все больше розничных сетей развивают продажи через Интернет. Например, интернет-магазин 77 , созданный «Седьмым Континентом» в Москве. С другой стороны, потребители все больше проводят предварительные исследования в Сети, прежде чем пойти в традиционный магазин. При проведении опроса компании Booz & Co , более 60 % покупателей сообщили, что они просматривают нужные им товары в Интернете перед половиной своих походов в магазины. Это же подтверждает и глава подразделения маркетинга на местах продаж компании Saatchi & Saatchi Дина Хауэл. При этом речь идет не только о дорогих и технически сложных товарах. По данным исследования ее компании, более 20 % опрошенных ищут в Интернете еду и напитки, 32 % – товары для животных и 39 % – товары для детей, хотя и собираются покупать эти товары в обычных магазинах. 62 % опрошенных сказали, что ищут в Интернете купоны на скидки, прежде чем отправляться по магазинам.