Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Внутренние сети – интранеты – облегчают компаниям решение многих задач. Интранеты и корпоративные порталы стимулируют коммуникации между работниками и позволяют им использовать общие базы данных о потребителях или клиентах. Некоторые компании побуждают работников открывать свои собственные домашние страницы в качестве составляющих портала компании, что позволяет им кастомизировать получаемые материалы и самостоятельно собирать информацию о конкурентах, новых продуктах и т. п.

Проблемы. Использование Интернета порождает для специалиста по PR не меньше проблем, чем благоприятных возможностей. Оптимизация средств поиска является одной из самых трудных проблем для экспертов по PR, которые постоянно стремятся усовершенствовать процесс поиска по ключевым словам для того, чтобы эффективнее направлять на свои сайты заинтересованных пользователей.[303]

С одной стороны, Интернет позволяет представлять имидж компании и рассказывать о ней без редакции СМИ. С другой стороны, намного труднее контролировать то, что говорят о компании в Интернете. Согласно Перри Афтабу, адвокату, специализирующемуся по этим вопросам, «вы привыкли к тому, что могли контролировать информацию, потому что у вас был только один представитель, который давал информацию о компании. Теперь, когда у вас тысячи служащих, которые имеют доступ к электронной почте, у вас тысячи представителей».[304] Все работники имеют «собственный взгляд» на свою компанию, формирование которого не подконтрольно отделу PR. В результате каждый работник становится представителем своей компании.

Сплетни и слухи могут распространиться по всему миру за несколько часов. Злые покупатели и рассерженные бывшие служащие знают это и используют Интернет для того, чтобы выразить свое недовольство. Многие из них разместили в Интернете целые веб-сайты: Official Internet AntiNike Web-сайт, alt.destroy.microsft, сайт «I hate McDonald’s» и др. Некоторые компании сами регистрируют сайты, которые собирают негативные мнения о ней. Например, Chase Manhattan владеет IHate-Chase.com, ChaseStinks.com и ChaseSucks.com.

Для того чтобы быть в курсе того, что говорят о компании, чтобы иметь возможность ответить и защитить свою репутацию, некоторые компании осуществляют мониторинг Интернета. Более 600 компаний наняли фирмы, которые предоставляют услуги по мониторингу Интернета и сбору такого рода информации.

Institution for PR (Институт PR) разработал набор критериев, помогающих оценить эффективность связей с общественностью. Как и оценка рекламы, оценка PR также основывается на постановке допускающих измерение целей в начале планирования. Цели, уточняющие влияние программы на различные группы общественности, могут оцениваться менеджером по PR, если для них существуют контрольные значения и целевые уровни.

На рис. 17.4 показано, как исследовательская фирма Delahaye Medialink оценивает эффективность контролируемых и неконтролируемых посланий, используемых в PR-программах.

Профессионалы паблик рилейшнз отслеживают влияние кампании с точки зрения достигнутых ею результатов (сколько пресс-релизов было направлено, сколько было напечатано статей об организации, сколько раз ее имя упоминалось в выпусках новостей) и последствий (как изменилось отношение или поведение аудитории). Такое отслеживание проводится для доказательства эффективности PR-программы и анализа усилий, позволяющего улучшить будущие кампании. Для получения всеобъемлющей картины воздействия паблик рилейшнз, профессионалы оценивают также процесс (что происходит) и результат (использование потребителями СМИ, воздействие на целевую аудиторию).

Рис. 17.4. Модель оценки эффективности PR, разработанная Delahaye Medialink

Источник: адаптировано из Delahaye Medialink New Business Kit, Portsnouth, New Hampshire (www.delahayemedialink.com).

Реклама Burelle’s демонстрирует трудность отслеживания PR-кампании и предлагает свои услуги в качестве независимого исследователя (www.burelles.com), специализирующегося на мониторинге публикаций в прессе. Кампания «Truth» была признана успешной, так как она обеспечила 590 476 000 впечатлений, т. е. количества случаев, когда член целевой аудитории подвергался воздействию посланий не менее одного раза. В данном случае целевая аудитория состояла из подростков, их родителей и лиц, оказывающих влияние (учителей, ролевых моделей).

Другой аспект оценки PR рассмотрел профессор Джеймс Грунидж при проведении крупного исследования мастерства в области PR, которое финансировала Международная ассоциация деловых коммуникаторов (IABC).[305] В результате исследования были выделены 14 факторов PR-квалификации, которые, в свою очередь, были сгруппированы в четыре категории: уровень программы, уровень отдела, уровень организации и уровень результативности PR. Для иллюстрации применения всех 14 факторов, выявленных Груниджем, было проведено исследование в деревообрабатывающей промышленности. Оно позволило установить, что с учетом всех этих факторов ведущие компании отрасли прилагали значительные усилия для идентификации своих аудиторий и осуществления с ними эффективных коммуникаций.[306]

1. Объясните, что такое PR и чем он отличается от рекламы. PR является функцией менеджмента, которая заключается в установлении коммуникаций с различными аудиториями с целью управления имиджем и репутацией организации. Реклама в основном занимается увеличением ценности марки и созданием осведомленности и мотивации, которые обеспечивают сбыт.

2. Выделите области, в которых работает PR, и виды деятельности в этих областях. В дополнение к товарной пропаганде деятельность в области PR включает менеджмент общественных проблем; менеджмент отношений – программы в этой области уделяют основное внимание правительству, СМИ, персоналу и финансовым сообществам; и антикризисное управление.

3. Назовите ключевые решения, принимаемые при планировании отношений с общественностью. Планирование PR-кампаний начинается с проведения ситуационного анализа или SWOT-анализа, результаты которого обеспечивают основу для идентификации целевой аудитории, разработки стратегий и постановки целей. Исследования необходимы для планирования PR-программ и оценки их эффективности.