Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Как это было

Голодающие дети – это реальность

Ad Council и Powell/BBH понимали, что проблема детского голода легко разрешима в такой стране как США, но главная трудность для них заключалась в том, чтобы продемонстрировать общественности масштаб этой проблемы. Поэтому кампания «Child Hunger» предусматривала активное использование паблисити для привлечения внимания к голодающим детям. Кампания и суть проблемы, которую она решала, освещались в передаче «Today Show», а в торговом журнале «Shoot Magazine» кампания была представлена как «одна из лучших в этом году».

Цель 1. Максимизировать воздействие на СМИ. За первые 10 месяцев ТВ бесплатно предоставило для кампании эфирное время на сумму $45,3 млн. Большинство кампаний, проводившихся под эгидой Рекламного совета получали за это же время в среднем $28,6 млн.

Цель 2. Изменить восприятие проблемы населением. Рекламный совет понимал, как трудно добиться изменения общественного мнения, однако число людей, которые признавали наличие голодающих детей в США серьезной проблемой, постоянно увеличивалось. Число людей, признавших проблемой наличие голодающих детей в своем округе, выросло на 36 %.

Цель 3. Стимулировать действие. Более 500 000 человек посетили вебсайт кампании в течение первого года ее реализации. Только в течение первого месяца баннерную рекламу увидели 20,3 млн человек, которые сделали 2,841 млн «кликов», т. е. коэффициент ответной реакции составил 0,14, в то время как средний показатель для кампаний, проводившихся Рекламным советом, составляет 0,1.

Цель 4. Вызвать озабоченность общества. Одним из прямых результатов освещения кампании в СМИ стало то, что министерство сельского хозяйства США выделило в летний период средства на раздачу 9 млн бесплатных обедов в тех школах, где имелись голодающие ученики.

Что касается использования рекламы и паблисити, то в результате проведения кампании PSA более 57,5 млн человек в стране узнали о проблеме детского голода. Кампания обеспечила выдающиеся результаты и по праву стала лауреатом премии EFFIE.

Кейс 17

Опра помогает людям осуществить их самые смелые мечты – при поддержке со стороны Pontiac

Шоу, открывавшее девятнадцатый сезон Опры Уинфри, было грандиозным: 11 отобранных ранее счастливчиков могли выиграть новый автомобиль. Темой этого шоу были «самые смелые мечты», и 11 буквально визжавших от восторга победителей, вероятно, действительно почувствовали, что их мечты становятся реальностью, когда Опра вручала им ключи от новеньких «Pontiac G6». После того как восторги немного улеглись, Опра сообщила еще более приятную новость. Гости студии должны были получить подарочные футляры, в каждом третьем из которых также лежали ключи от нового «G6». После того как Опра сосчитала до трех, и бумага и ленты были отброшены в сторону, поднялось всеобщее смятение: ключи получил каждый гость передачи.

Телезрители, которые вероятно немного завидовали удаче гостей передачи, все же знали, что среди приглашенных не было случайных людей. Каждый человек, оказавшийся с тот день в студии, был лично отобран ведущей на основе рекомендаций друзей, сумевших объяснить, как новый автомобиль сможет изменить жизнь их протеже. Всего новые машины «Pontiac» получили 276 человек. Цена каждой машины была $30 000, так что общая стоимость призов составила более $7 млн.

Опра Уинфри – одна из самых успешных и высокооплачиваемых телеведущих, зарабатывающая в год свыше $100 млн. Но она не покупала за свои деньги те машины, на которых в тот вечер уехали домой гости ее передачи. Оплату этих призов взяла на себя Pontiac. Но стоила ли игра свеч? Безусловно, считает Арон Уолтон, президент Omnicom Group. Он утверждает: «Программа вызывает эмоциональный подъем. Она представляет собой отличное маркетинговое мероприятие, способствующее укреплению имиджа бренда. Она обеспечивает эмоциональную связь. Она дает что-то, что нельзя купить ни за какие деньги». Помимо раздачи призов программа предусматривала также показ репортажа о посещении Опрой завода Pontiac в штате Мичиган, во время которого телезвезда помогала работникам сборочной линии. Опра Уинфри выглядела очарованной некоторыми особенностями «G6», в том числе навигационной системой Onstar (Onstar также была одним из спонсоров передачи). Чтобы полнее воспользоваться тем эффектом, который оказала передача на публику, G6 приобрел право быть эксклюзивным спонсором сайта Опры Уинфри в течение трех месяцев. Посетители этого сайта неминуемо обращали внимание на призыв «Мечтай и выиграй», приглашавший принять участие в конкурсе и стать владельцем одной из четырех машин «G6». Регистрация желающих участвовать в конкурсе проводилась на сайте Pontiac. Как утверждает Марк-Ханс Рихтер, директор по маркетингу модели «G6», в течение нескольких дней после памятной передачи их сайт посетило около 500 000 человек.

Реакция прессы, которая последовала немедленно, также оказалась позитивной. «USA Today» описала раздачу призов как «одну из самых выдающихся маркетинговых акций в истории телевидения». «Associated Press» утверждало, что Pontiac «организовал мероприятие, которое, по мнению маркетологов, может создать новую преграду для продакт-плейсмента». А «Wall Street Journal» писала: «GM не смогла бы получить такое паблисити бесплатно». Согласно данным нью-йоркской фирмы по отслеживанию паблисити Video Monitoring Service, на следующий день после передачи о розданных призах сообщалось в 674 выпусках телевизионных новостей – намного больше, чем о любом другом событии в автомобильной отрасли, когда-либо освещавшемся на ТВ. Но Опра и Pontiac на этом не остановились. В следующей передаче они обещают рассказать о том, как новые машины изменили жизнь тех, кто их выиграл.

Однако не все считают это мероприятие удачным. Роберт Космаи, директор Hyindai America, презрительно морщится: «Я не думаю, что нам понадобилось бы тратить $7 млн для достижения такого же уровня паблисити». Что означают эти слова? Зависть к более удачливому конкуренту? Возможно. Но скептики были и среди менеджеров Pontiac. Всего за два дня до посещения Опрой Уинфри мичиганского завода группа менеджеров среднего уровня подготовила докладную записку с перечнем возражений против намеченной сделки, главное из которых состояло в том, что эта сделка окажет незначительное влияние на сбыт. Когда маркетинговые представители Pontiac изложили предложение Уинфри топ-менеджерам GM, то им был дан зеленый свет, но при этом было сказано, что они должны найти деньги на это мероприятие из собственного бюджета. Чтобы набрать нужную сумму, они отказались от показа нескольких рекламных роликов на сетевом телевидении. Другие скептики из Pontiac спрашивали, неужели нельзя было получить то же паблисити, подарив в виде призов 100, а не почти 300 автомобилей. Третьи недоумевали, как же такое мероприятие сможет в итоге обеспечить успех «G6» у целевой аудитории молодых мужчин.