Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Практический вопрос

Фред превращает IT-менеджера в главного героя

Хотя рекламная кампания для рынка В2В призвана оказывать влияние на сбыт товаров производственного назначения, это не значит, что она должна быть скучной.

Например, CDW напрямую продает компьютерные системы и периферийное оборудование своим деловым клиентам через Интернет или по телефону. При этом расходы CDW на рекламу оказываются в 10 раз меньше, чем у ее главного конкурента, компании Dell.

В начале 2000-х гг. рынок высокотехнологичных продуктов в результате банкротства многих доткомов пережил максимальное сокращение продаж. В условиях этого экономического спада CDW обратилась с просьбой к агентству JWT Technology помочь ей увеличить объем сбыта.

Целевой аудиторией этой кампании стали менеджеры по информационным технологиям – так называемые IT-менеджеры. Эта группа специалистов состоит главным образом из мужчин в возрасте 35–44 лет. Исследования показали, что обычно они считают себя не понятыми и недооцененными своими коллегами, которые изводят их нереалистичными требованиями, проистекающими из слабого знания новых технологий.

С учетом больших объемов средств, направляемых на эту аудиторию конкурентами, агентство решило не только создать действенное сбытовое послание, но и затронуть нужные душевные струны IT-менеджеров, которые часто считают себя самыми квалифицированными техническими специалистами в своих компаниях.

Стратегия послания предусматривала создание персонажа по имени Фред – целеустремленного IT-менеджера, с которым могла идентифицировать себя целевая аудитория. Фред проявлял раздражение, свойственное многим IT-менеджерам, жизнь которых осложняется необходимостью иметь дело со своими технически некомпетентными коллегами по работе. В этой кампании Фреду постоянно надоедают тупоголовые сотрудники его компании, и он обращается за утешением к CDW. При этом предполагалось продемонстрировать, что CDW знает, что значит заниматься IT, и что CDW может предложить продукты и услуги, способные облегчить жизнь IT-менеджера. Кампания также использовала девиз, настойчиво сообщавший цель продаж: «Правильная технология. Немедленно».

Кампания предусматривала также использование торговых изданий, онлайновую рекламу и телевизионные передачи, имевшие высокие рейтинги у этой целевой аудитории, например научно-фантастические фильмы и комедии. Основная часть бюджета кампании досталась телевидению, потому что оно обеспечивало наилучшие возможности для доставки аудитории сочувственных юмористических посланий, предусмотренных выбранной стратегией.

Одним из индикаторов успеха кампании стал показатель отклика. Фред, безусловно, установил связь с целевой аудиторией, о чем свидетельствовал поток писем и e-mail, приходящих в офисы CDW. Очевидно, что IT-менеджеры идентифицировали себя с Фредом и хотели поделиться своим опытом попыток закупки оборудования с организацией, способной их понять, т. е. с CDW. Агентство догадалось, что этот поток посланий является золотой жилой, и решило, не теряя времени, воспользоваться присланными историями. Они были собраны в книгу и разосланы лучшим клиентам CDW. Книга продавалась также через веб-сайт CDW на странице под названием «Уголок Фреда», где покупатели могли познакомиться с рекламными материалами и куда они могли направить собственные истории для их включения в последующие издания книги.

Кампания «Фред», разработанная JWT Technology для CDW, не только получила многочисленные отклики от IT-менеджеров, сообщавших истории о своих незадачливых коллегах, но и перевыполнила поставленные перед ней цели. В течение следующего квартала после начала кампании объем продаж был на 16 % выше, чем в предыдущем году, что стало рекордом квартальных продаж за всю историю CDW. Эффективность в достижении поставленных целей стало причиной награждения кампании «Фред» премией EFFIE.

Принцип. Покупатели на рынке В2В руководствуются рациональными, прагматическими соображениями, и именно к ним должна обращаться деловая реклама.