Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

• Обслуживание. Покупатели из сферы бизнеса нуждаются во многих видах обслуживания, таких как техническая поддержка, возможность приобретения запасных частей, ремонтная база, информация для обучения. Поэтому очень высоко оцениваются соответствующие возможности поставщиков.

• Качество. Заказчики из сферы бизнеса стремятся получить такой уровень качества, который отвечал бы их техническим требованиям. Поэтому они неохотно платят за излишне высокое качество или за неполное соответствие товара их спецификации при сниженной цене. Решающим фактором является единообразие и постоянство качества товара, которое даст гарантию единообразия конечной продукции, снизит потребность в дорогостоящем тестировании поступающих партий, обеспечит плавное течение процесса производства.

• Гарантия поставок. Перерывы в поступлении деталей и материалов могут остановить производственный процесс, что, в свою очередь, приведет к дорогостоящим задержкам и потерям в продажах. Чтобы обезопасить себя от неритмичных поставок, компании полагаются на предприятия, завоевавшие репутацию стабильных поставщиков.

Хотя деловая реклама является экономичным способом охвата большого числа покупателей, она используется главным образом для поддержки личных продаж. Поэтому цели деловой рекламы ориентированы на создание осведомленности о компании, увеличении общей эффективности продаж и поддержку дистрибьюторов и посредников. Когда покупателям известна репутация компании, ее продукция и послужной список в отрасли, то ее торговый персонал работает более эффективно. Реклама в специализированных журналах и общих деловых изданиях нередко позволяет легче охватить лиц, принимающих решение, чем это могут сделать торговые представители (рис. 18.3).

Рис. 18.3. Цели деловой рекламы

Как и в случае потребительской рекламы, лучшие образцы деловой рекламы отличаются релевантностью, понятностью и способностью задеть душевные струны потенциальных клиентов. Кампания «Фред», разработанная для CDW, показала, что деловая реклама может вызывать резонанс у целевой аудитории и в то же время доставлять ей убедительное коммерческое послание. Следующие правила могут помочь в создании эффективной деловой рекламы:

• выберите наиболее важную выгоду – она должна быть показана ярко и убедительно;

• творчески представьте наиболее важную выгоду для покупателя – продемонстрируйте продукт в действии или конкретизируйте проблему и предложите свой продукт или услугу в качестве инструмента ее решения;

• убедитесь, что ваши визуальные материалы соответствуют основному сообщению – они должны помочь читателям понять, как ваш продукт или услуга работают, или показать, что вы понимаете проблему;

• макет должен быть сбалансирован: в рекламе должен присутствовать большой визуальный фрагмент, который задержит взгляд; заголовок, который работает вместе с визуальным фрагментам; и сильный логотип, которому отведено отдельное место;

• предложение должно быть ясным: что именно вы хотели бы, чтобы сделал читатель после того, как увидит рекламу;

• сообщите контактную информацию. Потенциальные покупатели не должны испытывать трудностей с откликом на рекламу.

Хотя некоторые рекламодатели рынка В2В используют традиционные СМИ, ориентированные на потребителя, все же большинство полагается на общие и специальные деловые издания, отраслевые справочники, прямой маркетинг или комбинации этих медиасредств. Разработанная для фирмы Novell кампания «Мы говорим на вашем языке», представляла собой ИМК, использовавшую для охвата аудитории рынка В2В традиционные и нетрадиционные медиасредства: газеты, журналы, кабельное ТВ, табло в аэропортах, наружную и прямую почтовую рекламу, веб-сайты и почтовые карточки, а также многие другие инструменты маркетинговых коммуникаций, включая конференции и прямой маркетинг.

Общие издания по бизнесу и торговле. Как отмечалось в гл. 8, издания общего характера по бизнесу или торговле разделяются на горизонтальные и вертикальные. Горизонтальные издания адресованы людям, которые выполняют одинаковую работу в различных компаниях различных отраслей. Например, «Puchasing» – это специальное издание, посвященное вопросам бизнеса, адресованное людям из различных отраслей, отвечающим за специфическую задачу или функцию. Журналы, которые читают бухгалтеры и инженеры-программисты, – другой пример горизонтальных изданий. В противоположность этому вертикальные издания, такие как «Iron Age» и «Steel», ориентированы на людей, занимающих различные позиции в одной и той же отрасли.

Реклама в справочниках. Каждый штат США имеет справочник по отраслям промышленности. Кроме того, существует множество частных изданий. Один из наиболее популярных справочников по промышленности – это «Thomas Register», издаваемый в Нью-Йорке. Справочник «Register» состоит из 19 томов, которые содержат 60 тыс. страниц, 50 тыс. рубрик товаров и перечень 123 тыс. промышленных компаний, продающих все – от продукции тяжелого машиностроения до оборудования для оркестровых ям.

Массмедиа потребительской рекламы. Иногда деловая реклама в потребительских журналах (таких, как «Golf», «Time» или «Newsweek») используется в расчете на обеспечение широкого узнавания бренда, как это было в случае с кампанией «Intel Inside». Потребительская реклама может также использоваться для оказания влияния на потребителей с тем, чтобы они содействовали протаскиванию бренда по каналу, требуя наличия бренда в их магазине розничной торговли. Обычно потребительские издания получают менее 5 % от всей суммы, которая тратится на деловую рекламу, а на рекламу в вещательных СМИ расходуется менее 1 % этой суммы. В то же время наблюдается рост числа деловых телепрограмм, ориентированных и на бизнес, и на потребителей. Например, «Financial Network News» («FNN») не только делает свои собственные бизнес-шоу, но также передает одновременно по нескольким каналам бизнес-шоу «This Morning`s Buiseness» и «First Business». «CNBC», созданная в 1989 г., создает программы, преимущественно ориентированные на индивидуальные финансы.

Интернет. Стремительно становится основным средством деловой рекламы. Вебстраницы компаний позволяют деловым клиентам просматривать списки продуктов, размещать заказы, определять цены, проверять наличие товара и автоматически заменять описи продукции. Одним из самых популярных в Интернете считается сайт Federal Express, который позволяет его деловым клиентам отслеживать свои посылки по всему миру, получать информацию о ценах и изучать программное обеспечение и услуги FedEx. Он получает от клиентов 1,7 млн запросов в месяц, 40 % из которых, возможно, позвонили бы по бесплатному номеру, если бы вебсайт был недоступен. Так как обслуживание каждого звонка стоит примерно $1, веб-сайт экономит компании на обслуживании потребителей $8 млн.