Территории моды: потребление, пространство и ценность - Луиза Крю

Выводы

В этой главе речь шла о сложных отношениях, в которые вступают территории, связанные с деятельностью модной индустрии. Приведенный материал обнаруживает пропасть, разделяющую грезы и коммерцию, страсть и бизнес. Существует соблазн рассматривать географию моды как спектр отдельных и отдаленных друг от друга локусов, каждый из которых обладает собственной экономической и социальной спецификой. Важно понимать, однако, что их взаимодействия не подчиняются принципу жесткой иерархии. Это неравные властные территориальные отношения, которые при их изучении необходимо держать в поле зрения одновременно. Географическая стратегия, опирающаяся на принципы товарного фетишизма и на механизмы территориальной ассоциации и диссоциации, служит интересам крупного бизнеса. В то время как некоторые территории моды вынесены на всеобщее обозрение, другие скрыты от глаз; мода скрывает глобальное неравенство, нарушение трудовых норм и экологический ущерб, обусловленный деятельностью отрасли. Соблазнительный образ брендового товара вынуждает потребителей покупать его по завышенной цене в надежде извлечь прибыль из символического капитала. По-видимому, существует противоречие между тем, о чем люди якобы заботятся, и тем, как они заполняют свои шкафы. С одной стороны, мы продолжаем покупать все больше одежды с коротким сроком службы. «Сезон» – больше не зима или лето, а шесть недель, за которые вещь проходит путь от дизайнерской модели до полки магазина; вероятно, немногим больше времени она проводит в наших гардеробах или на наших телах. Демократичность розничной торговли быстрой модой – не единственный фактор, определяющий поведение потребителей. Оно также может быть обусловлено недостаточной осведомленностью: нас убеждают не думать о потаенных обходных маршрутах модных поставок, о требованиях, которые индустрия предъявляет к работникам швейного производства на дешевых офшорных предприятиях. Можно задуматься о том, окажут ли более высокие цены существенное влияние на общемировые трудовые или экологические нормы. Сторонники современной глобализации часто защищают «неолиберальный» торговый режим как благоприятный для потребителей и позволяющий удерживать цены на низком уровне. Такие аргументы, однако, недостаточно правомерны, учитывая, что заработная плата работника швейной промышленности составляет 1–3% от розничной стоимости одежды. Более того, большинство потребителей заплатили бы больше за свою одежду, если бы считали, что это существенно скажется на тех, кто ее производит, и если бы могли это себе позволить, ведь во многих странах экономическая ситуация все менее стабильна.

С другой стороны, корпорации, занятые на рынке роскоши, постоянно усиливают контроль над сетями поставок и каналами розничной торговли, как онлайновой, так и офлайновой. Жесткая организация системы производства и конструирования стоимости предметов роскоши имеет важные географические последствия. Если компании, работающие в сфере быстрой моды, используют глобальное разделение труда для снижения затрат, фирмы класса люкс придерживаются модели вертикального развития, чтобы эффективнее контролировать цепочку создания стоимости и таким образом защищать как свой репутационный капитал, так и принципы своей деятельности, которые чреваты этическим и экологическим ущербом. Вертикальная интеграция, приобретение глобальных кожевенных заводов и животноводческих ферм гарантируют, что компании смогут оградить идентичность бренда от назойливого вмешательства рынка. Как упоминалось выше, рынок моды принципиально поляризован. Диспропорциональные территориальные взаимоотношения – его базовая составляющая. Влияние и контроль в модной индустрии сконцентрированы в руках нескольких глобальных корпораций, а производственно-сбытовые цепочки, обеспечивающие деятельность всех сегментов рынка (быстрой моды, высокой моды и контрафакта), экономически, социально и экологически токсичны. Важную задачу критической географии моды составляет выявление способов, посредством которых рынки скрывают от потребителя важную социально-экономическую информацию.

Если взглянуть на ситуацию шире, можно увидеть, что проблемы модной индустрии отражают принципиальные противоречия неолиберализма и глобализации. По мере того как корпорации берут на себя все больше социальных и политических функций, встают вопросы о том, насколько рынок будет ориентироваться на потребителей и насколько работники, НКО, рабочие союзы и правительства смогут влиять на формирование, работу и развитие рынков. Во-первых, чем больше потребители будут узнавать о территориальном неравенстве в модной индустрии, тем большую значимость для модных компаний будут приобретать не только финансовые, но и социальные ценности: «Публичные отчеты об экологических преимуществах и убытках, подобные тем, что публикует корпорация Kering, демонстрируют характер воздействия компании на окружающую среду на всех участках системы поставок и исчисляют ее денежную стоимость»219. Такие методы как минимум обеспечивают большую прозрачность бизнеса в глазах заинтересованных лиц, призывающих придерживаться «концепции тройного критерия» – концепции выстраивания бизнеса с учетом социальных, финансовых и экологических последствий глобальной деятельности моды. Осмысление моды с точки зрения «ущерба», а не с точки зрения производства стоимости может отчасти смягчить негативные последствия международной деятельности индустрии. Во-вторых, как мне представляется, покупатели способны более продуктивно осуществлять свои агентские и партиципаторные функции. Необходимо, чтобы мы расширили наши привычные представления о корпорациях, потребителях, товарах и локусах и научились мыслить, видеть и действовать соответственно. Когда клиенты модных домов осознают последствия территориального неравенства, обусловленного глобализацией моды, они смогут использовать свой экономический и культурный капитал, чтобы противостоять худшим эксцессам свободного рынка. Благодаря этому откроются возможности для создания более этичных и справедливых систем поставок. Мода тесно связана с экономикой и политикой, и это дает потребителям беспрецедентную власть над ней, открывая вполне реальные возможности для реализации своих агентских функций. Ряд недавних протестных форм мобилизации потребителей, таких как «Нет потогонной системе» (No Sweat), «День без покупок» (Buy Nothing Day) и «Студенты против потогонных предприятий» (Students Against Sweatshops), показал, что потребительская активность, бойкотирование одних товаров и поддержка других (boycotting vs buy-cotting) могут иметь серьезные экономические и политические последствия. Также эффективны тактики «глушения рекламы» (culture jamming) и пародирования логотипов корпораций (adbusting), которые способны поднимать важные этические вопросы, связанные с деятельностью домов высокой моды. Уличный бренд Homies, явно отсылающий к Hermès, заимствует образы брендовых и дизайнерских логотипов и пародирует их. Искусные переделки брендовых наименований на его моделях, такие как Feline и Ballin, Paris, ставят под сомнение цену и ценность модного логотипа. Движение «Революция моды» (Fashion Revolution) демонстрирует, как люди способны объединяться и мобилизоваться ради того, чтобы мир изменился к лучшему. Движение возникло после трагедии, которая стала четвертой по величине промышленной катастрофой в истории: 24 апреля 2013 года в Бангладеш обрушилась Rana Plaza, в результате чего 1133 человека погибли и еще 2500 получили ранения. В настоящее время организация действует более чем в восьмидесяти странах; ее участники считают, что положительные подвижки вполне возможны,