Как заключить любую сделку - Роберт Л. Шук

Когда я говорю продавцам, что, выдвигая возражения, покупатели демонстрируют свою заинтересованность, то порой на меня смотрят как на человека, у которого не все дома. «Разве у покупателей нет лучшего способа для выражения интереса?» – говорят взгляды моих слушателей.

Было бы чудесно, если бы все покупатели ставили подписи над пунктирными линиями и вынимали из карманов чековые книжки на соответствующей стадии вашей презентации, но, как мы с вами прекрасно знаем, все далеко не так просто. Люди, как правило, стараются выказать интерес как можно незаметнее. И порой такие тонкости пролетают мимо ваших ушей и глаз. Часто людям нужно собрать как можно больше причин для покупки, и для этого они прибегают к возражениям. Но вместо того, чтобы удвоить усилия, многие продавцы поднимают белый флаг и отправляются на следующую встречу.

Я всегда верил, что если покупатель объясняет, почему не хочет покупать мой товар, то это всего лишь демонстрация желания послушать, почему он должен купить. Собственно говоря, я приветствую возражения, высказанные в данном контексте, потому что мне нравятся люди, которых серьезно увлекает обсуждаемый вопрос. Тем, кто выслушивает презентацию, не говоря ни слова, продать гораздо труднее. Такой человек только качает головой и твердит свое: «Меня это не интересует», «Мне это не нравится» или «Мне это не нужно». Такие продажи самые трудные, потому что покупатель не выдвигает никаких конкретных возражений. Кажется, что презентация не произвела на него вообще никакого впечатления, он даже не берет на себя труд оспорить ценность товара, поставить под сомнение его качество или потребовать доказательств того, что товар сможет решить его проблему.

Люди, которые проявляют интерес к товару, но пока недостаточно убеждены в необходимости его купить, всегда высказывают возражения. Я расцениваю эти возражения как позитивные признаки того, что исчерпывающие ответы на вопросы обеспечат заключение сделки. Например, у покупателя уже есть компьютерная система, и замена ее вашей моделью обойдется ему в солидную сумму. Когда он говорит, что, возможно, ему стоит продолжать работу со старой системой, чтобы сэкономить деньги, то тем самым просит заверить его в том, что покупка вашей модели принесет ему выгоду. Но если он твердит: «Я буду работать с тем, что имею», вам практически некуда вонзить зубы. Если только вы не сумеете копнуть так глубоко, чтобы выявить его истинные возражения, шансов на заключение сделки у вас – ноль.

Примеры возражений со скрытыми просьбами о дополнительной информации:

Возражение: Я не думаю, что за такие деньги нельзя купить ничего лучше.

Скрытая просьба: Прошу вас доказать, что за мои деньги я получу исключительно ценный товар.

Возражение: Этот размер не кажется мне подходящим.

Скрытая просьба: Докажите, что это именно мой размер.

Возражение: Я никогда не слышал о вашей компании.

Скрытая просьба: Я готов купить у вас, но мне нужно знать, что ваша компания – это надежная и заслуживающая доверия фирма.

Возражение: Я пытаюсь урезать расходы, поэтому не собираюсь покупать ничего нового.

Скрытая просьба: Пока вы не убедите меня в том, что ваш товар – это именно то, что мне нужно, я ничего не куплю.

Возражение: Я, пожалуй, пройдусь по магазинам и посмотрю, что еще можно подыскать.

Скрытая просьба: Вы меня не убедили. Либо продолжайте продавать, пока я не удостоверюсь в разумности немедленной покупки, либо – до свидания.

В идеале покупатель должен рано или поздно проговориться, почему он предпочитает старую систему вашей. Например, он может заметить: «Моя модель позволяет вести ежедневную обработку дебиторских задолженностей, а ваша этого не может». Или сказать: «Фирма “XYZ Machines” предлагает великолепный сервисный контракт, и в случае появления любых проблем они оказывают помощь в течение суток». Располагая этой информацией, вы можете нейтрализовать возражение покупателя. Теперь остается только убедить покупателя в преимуществах того, что вы предлагаете: ваш компьютер мощнее его старой машины, и благодаря этому он сэкономит время, увеличит объем поступающей информации, повысит качество обслуживания клиентов и, наконец, сократит потери машинного времени, потому что на исполнение заявок по обслуживанию у вашей компании уходит в среднем три с половиной часа с момента вызова.

Разумеется, труднее всего выиграть конкурентную борьбу, когда старый поставщик обеспечивает покупателю действительно превосходное обслуживание. Нетрудно понять, почему люди проявляют лояльность к тем необычайно редким продавцам и компаниям, которые заботятся о своих клиентах. Например, покупатель может сказать биржевому брокеру: «Меня вполне устраивает мой теперешний брокер. Мы с ней сделали неплохие деньги и никогда не имели проблем с обслуживанием счета. Кроме того, она мой хороший друг».

Но даже такое заявление не означает, что у вас нет шансов выиграть борьбу за этого покупателя. Вот хороший ответ: «Я рад слышать, что вы находитесь в таких хороших руках. Но уверен, вы согласитесь, что ни у одного брокера нет монопольного права на хорошие идеи, и поэтому, с вашего разрешения, я хотел бы поддерживать контакт с вами. Со временем, когда у меня появится особенно выгодная, на мой взгляд, возможность приобрести акции конкретной компании, я вам позвоню. Надеюсь, вы не возражаете против такого предложения, не так ли?»

По разным причинам люди, вместо того чтобы рассказать, почему они на самом деле не хотят покупать, могут выдвигать различные ложные возражения. Разумеется, пока вы не докопаетесь до истинной причины, вы вряд ли сможете справиться с тем, что действительно беспокоит покупателя. Бомбардируя его фактами, не имеющими ничего общего с истинными возражениями, вы ничего не добьетесь. Вот пример:

Алан, биржевой брокер, пытается получить заказ на 5000 акций корпорации ATR. Его клиент, Сэм, к тому же сосед и близкий друг, сопротивляется, заявляя, что вкладывает деньги только в растущие компании.

– За прошлый год ATR потеряло по пять центов на акцию, – возражает Сэм.

– Да, но компания провела разовое списание стоимости производственных фондов, и наши аналитики прогнозируют на будущий год рост в размере около восьмидесяти центов на акцию.

– Я поверю в это только тогда, когда увижу своими глазами. Компания не заработала ни цента за последние девять кварталов.

На самом деле, истинная причина возражений Сэма заключается в том, что недавно племянник его жены занялся торговлей ценными бумагами, и он выполняет желание жены сделать его своим брокером (типичное поведение для подкаблучника). Однако он не хочет уязвить чувства Алана, который был его брокером в течение двадцати лет. Сэм просто не знает, как помягче объяснить старому другу, что больше не будет вести дела с ним. Независимо от того, как упорно Алан пытается продать Сэму акции, основывая свои аргументы на предварительной оценке прибыли ATR, он не сможет получить согласие на эту сделку, потому что все эти факты не имеют ничего общего с истинным возражением. До тех пор, пока Алан не поймет, что реальная причина отказа от покупки связана с племянником, и не направит свои усилия на борьбу непосредственно с ней, Сэм не согласится поручить приятелю проведение этой операции.