Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации - Арсен Даллакян

Как те пациенты, чьи врачи знали о плацебо, клиенты так же почувствуют, что дело нечисто, когда уверенный и хорошо надрессированный продавец будет продавать то, во что сам он не верит.

Задача маркетолога – не переубедить человека, а перетащить на свою сторону внутренний голос клиента.

Рациональное мышление может возражать: дорого, неоправданно, чересчур ярко – как угодно. Пусть рацио думает, что оно правит бал, – раз ему так нравится, пожалуйста.

Маркетологи, специализирующиеся на поведенческой психологии, знают: людям свойственно слушать внутренний голос. Шут часто решает за короля. С шутом надо договориться по-шутовски. Делегации и официальные приемы здесь не сработают.

Эмоциональная система принимает только эмоциональные правила.

Если маркетологи хотят, чтобы продавцы в салонах или агенты «в полях» возжелали продукт самолично, они предлагают им отложить скрипты в сторону. Время скриптов настанет позже. А вначале дистрибуции (то есть продавцам продукта) предоставляется возможность захотеть вас, вашу продукцию.

Продавцы должны знать вас – и соответственно вы должны знать продавцов. Всех. Даже если их – десятки тысяч.

В компаниях-лидерах имеется единая обновляемая база продавцов.

В ней есть каждый человек, который продает ваш продукт. Даже один упущенный продавец – это уже много.

В базе имена, фамилии, аккаунты в соцсетях, дни рождения, контакты супругов, телефоны, мейлы и адреса проживания.

В 2011 году компания «АльфаСтрахование» разработала проект для коммуникаций внутри дистрибуции. Цель состояла в том, чтобы выстроить коммуникации с каждым сотрудником, продающим полисы.

В процессе данной работы было собрано более 2000 контактов продавцов в Москве.

Но удовольствие – дело тонкое: просто забрасывать спамом ни в чем не повинных людей – никак не путь к достижению цели. Поэтому было решено использовать юмор.

Окружаем

Рядом с домами сотрудников на колодезные люки были наклеены стикеры с изображением крокодила и надписью «лучше подстраховаться». На всех квартирах в подъезде, где проживали сотрудники, повесили neck holders с игровой надписью «Как насчет подстраховаться?».

Таким образом компании удалось достигнуть эффекта присутствия. И на работе, и дома продавцы натыкались на информацию о компании.

Вовлекаем

Далее всех вовлекли в участие в лотерее. Где, отвечая на вопросы с помощью электронных сообщений, можно было выиграть ценные призы. Вопросы же прятались в еженедельных видеосообщениях, которые сопровождались письмами об обновленных тарифах: таким образом сотрудники изучали продуктовое предложение и вовлекались в коммуникации с компанией все глубже.

Веселим

Для того чтобы эффект присутствия был максимальным, для сотрудников сняли комедийный мини-сериал, в котором директор страховой компании в игровой манере рассуждал о том, каким должно быть страхование. Кстати, режиссером роликов был тогда еще неизвестный Роман Каримов.

Общаемся

Коммуникации с сотрудниками достигли своего апогея через полтора года после старта программы, когда в среднем каждому продавцу приходило по три СМС в неделю. Это было настоящее общение на принципах совместного удовольствия. Сотрудникам дистрибуции нравилось участвовать во всех викторинах, опросах, конкурсах от страховой компании, находить сюрпризы и приколы от нее. Что они подтверждали невероятно высоким респонсом во время маркетинговых опросов – 90 %. Компания могла собрать информацию о конкурентах, об их акциях, новых ценах нажатием одной кнопки. Чик – и 2000 агентов сообщали, у кого какие новости, в течение пяти минут.

Результат

Компания начала ассоциироваться с удовольствием. И продавцы старались заразить им клиентов. Об этом свидетельствует не только увеличение продаж, но и тот факт, что количество продавцов страховок, рекомендующих клиенту данную компанию, выросло с 10 до 60 %.

К сожалению, в финансовом секторе, да и в ретейле в целом уделяют недостаточно внимания эмоциональной составляющей в общении с продавцами. Многие считают, что работа трейд-маркетолога ограничивается обучением продавцов характеристикам товара, а также проведением мотивационных акций наподобие «продай 100 штук и получи в подарок айпад».

Многие трейд-маркетологи до сих пор не узнали настоящий смысл слова «мотивация».

Я не зря начал книгу с демонстрации того, что в основе любого решения лежит стремление к удовольствию.

Удовольствие – мотив каждого нашего действия.

Но когда молодые маркетологи начинают разрабатывать мотивационные программы, они исходят только из предположения, что человеку нужно что-то получить за свои старания. Что в мотивации важна именно награда в виде поездки на Мальдивы или нового iPad. Нет, конечно же, это не так. В мотивации важно удовольствие, которое предвкушается в процессе участия. Чем больше продавца будет искушать сам процесс участия, чем больше в нем будет культивироваться желание получить удовольствие – тем сильнее будет эффект от мотивации.

В случае с «АльфаСтрахованием» маркетологи могли бы пойти легким путем и просто поощрять продавцов, если те рекомендовали «АльфаСтрахование» клиенту, но тогда у продавцов не появилась бы уверенность в своем поступке как исключительно правильном. Они не верили бы в свои слова, и клиенты искали бы поводы для сомнений.

Конечно же, прививать удовольствие 2000 сотрудников гораздо сложнее, чем провести краткосрочную акцию, но, в конце концов, мы же говорим о стратегических активах.

Мы убеждены в том, что customer pleasure management будет использоваться в построении стратегий компаний.

Однажды руководители Enrico Piccolli заметили, что продажи в Челябинске резко взлетели.