Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации - Арсен Даллакян

Почему?

Перестали опаздывать, исчезли случаи появления в нетрезвом виде на работе, не сбегали от станка при первой удобной возможности. Никто не усиливал надзор, не вводил штрафные санкции или, наоборот, дополнительную денежную мотивацию.

Каждый начал чувствовать удовольствие от труда, потому что осознал смысл своего действия.

Появилась цель – одна, большая, благородная, и каждому доставляло удовольствие чувствовать себя ее частью.

Рабочим подарили удовольствие. Рабочие подарили качество.

В качество верили продавцы, а покупатели желали приобрести качественный товар.

Инвестиции в удовольствие – это дольше, сложнее, но это скопируют конкуренты.

В эпоху, когда компании перенимают друг у друга любые технологии, рекламные фишки, проекты, такая трудноощутимая и многим еще непонятная категория, как удовольствие, становится ценнейшим активом компании.

Возьмите на вооружение customer pleasure management. На первый взгляд это выглядит как игрушечный пистолет, но на самом деле это оружие массового поражения.

♦ Билборды созданы разжигать желания.

♦ Билборды уходят в историю.

♦ Билборд идеален для метафор.

Да, уродливые конструкции 3 × 6 метров, оспинами покрывающие улицы, имеют удивительное свойство, о котором мало кто догадывается.

Как их только не используют! Кто вешает информацию о скидках, кто – о новых тарифах, кто использует под имиджевую рекламу (непонятно, что конкретно под ней подразумевая – все что угодно, только не ответственность за результат).

Лишь немногие используют городскую рекламу по назначению.

Специалисты по наружной рекламе запротестуют, приписывая баннерам и другие способности. Возможно, билборды справляются с чем-то еще, но в создании метафор они просто идеальны.

Главные характеристики баннера:

♦ мелькает в сознании не более 1 с;

♦ повторяется в среднем по 8–10 раз в день;

♦ их воспринимаемый размер равен визитке;

♦ сообщение не читается, а фотографируется – попадает прямиком в подсознание через периферийное зрение водителя.

Согласитесь, что при таких условиях эффективнее работает простая метафора, а не послание для рационального мышления.

Метафора, как мы с вами выяснили ранее, не требует сознательного анализа и может жить в голове человека самостоятельно, порождая ассоциативные связи, формируя эвристические суждения и предубеждения. А самое главное – метафора формирует ожидание удовольствия – то есть желание.

Оно совпадет с его картиной мира. Клиент испытает от когнитивного равновесия удовольствие и поверит сообщению всем сердцем.

А ведь именно этого и ждали маркетологи, терпеливо рассеивая по городу метафоры, заражая подсознание миллионов людей желанием того, о чем те еще не догадывались.

Развитие маркетинговых коммуникаций демонстрирует тренд на энвайроментальность. Формируется понятие «экологический маркетинг».

Это не связано с защитой окружающей среды, нет.

Под средой подразумевается информационное пространство человека и его поведенческая карта. Конечно же, реклама должна сливаться с ландшафтом, как камбала с морским дном.

Мы говорим о том, что клиент будет получать сообщение о продукте в тот момент, как подумает о нем. Такая трансформация может произойти эволюционно в стремлении компании быть более эффективной. Поведение и мысли клиентов будут изучаться глубже, а сообщения – становиться все более адресными.

Сегодня тренд в энвайроментальном маркетинге проявляется в разных сферах: например туристическая страховка продается в том же интерфейсе, что и авиабилет; кредиты выдаются на местах продаж техники.

♦ Листовки – рекламный архаизм.

♦ Плохие места для листовок.

♦ Листовки бесполезны даже в идеальном месте!

♦ Как маркетологи хотят, чтобы клиенты читали листовки?

♦ Как люди читают листовки на самом деле?

♦ Привычка печатать листовки.

♦ Как изменить вредную корпоративную привычку.

♦ Если не листовка, то что?

♦ Персонализация для большего удовольствия.