Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

• Применение и развитие на местах. Иногда идея кампании утверждается централизованно, а ее реализация осуществляется на местном уровне и затем предоставляется в головной офис корпорации для осуществления в глобальном масштабе. Например, McDonald’s в целях расширения границ проведения кампании «I’m Lovin It», нацеленной на молодежную аудиторию, поручила своему директору по глобальному маркетингу Ларри Лайту провести конкурс среди рекламных агентств McDonald’s, находящихся в разных странах мира. Победившая в конкурсе реклама, которая вошла в набор используемых McDonald’s международных реклам, была создана в Китае. Как объяснил Лайт, стратегия McDonald’s заключается не в том, чтобы выполнить творческую работу в США, а в том, чтобы «позволить победить действительно лучшей идее».[324]

В середине 1990-х гг. бренд «CONTAC» фирмы Glaxo Smithkleine стал нуждаться в срочном обновлении. Когда на рынок стал выводиться обновленный продукт Glaxo Smithkleine «CONTAC 600 SR», то разработка новой рекламной кампании была доверена Dentsu Inc. – крупнейшему рекламному агентству не только в Японии, но и во всем мире.

История японского бренда «Mr.CONTAC» является примером локальной разработки идеи кампании, которая затем была заимствована для использования в других странах. Кампания, героем которой был придуманный японцами персонаж «Mr.CONTAC», помогла омолодить этот стагнирующий бренд в Японии.

Если предположить, что рекламная кампания была одобрена головным офисом, то методы ее осуществления должны быть разработаны на местах для того, чтобы она соответствовала местному рынку, а это может подразумевать модификацию базовых стратегических решений, касающихся целей, методов нацеливания и, возможно, даже позиционирования.

Цели глобальной рекламы. Подобно тому как каждый план местной рекламы начинается с формулировки целей, планы глобальной рекламы также вырастают из подобных заявлений. Проблема управления согласованностью бренда во многом влияет на то, что наиболее важными целями глобального маркетинга становятся осведомленность и припоминание – два эффективных, но легко достижимых показателя, хотя для отдельных рынков могут понадобиться более специфические цели. Например, бренд может быть хорошо известен на одном рынке, и поэтому его главной целью будет напоминание о себе. В то же время этот бренд может лишь недавно появиться на другом рынке, и его главная цель будет заключаться в увеличении числа желающих его опробовать.

Нацеливание. Споры о глобализации и локализации имеют непосредственное отношение к проблеме нацеливания. Вопрос здесь заключается в том, будут ли члены целевой аудитории везде одинаковыми или же их национальные и культурные различия окажутся настолько существенными, что стратегию послания придется модифицировать в каждой стране. Например, в поддержку аргумента Левитта о стандартизации, ведущий менеджер по бренду «Pampers» компании Procter & Gamble заявил, что «задняя часть у всех детей одинаковая». Другими словами, все молодые матери, покупающие одноразовые пеленки, озабочены одним и тем же и на их решения не влияет принадлежность к той или иной культуре.

Маркетеры высокотехнологичных товаров, таких как ПК, и товаров, продаваемых бизнесменам, часто совершающим деловые поездки, обнаружили, что их целевые аудитории действуют под влиянием одних и тех же мотивов. Любители MTV, музыки и атрибутов поп-культуры образуют еще одну группу, не знающую национальных границ, – группу, описанную одним автором как «на удивление однородный глобальный сегмент молодых покупателей».[325] «Вы можете смотреть на улицу из окна отеля в Пекине или в Бразилиа и видеть на молодежи одни и те же модные предметы одежды и аксессуары – кроссовки «Nike», футболки с эмблемой «Chicago Bulls», солнцезащитные очки «Oakley» и слышать одни и те же мелодии, воспроизводимые МР3-плеерами. К сожалению, этот рынок подвержен влиянию быстро меняющихся увлечений молодежи».[326] Музыка имеет важное значение для нацеливания на эту группу, и хорошо запоминающиеся музыкальные мелодии, часто используемые Coke и Pepsi, делают переход от нацеливания на одну страну на нацеливание на другую еще более гладким, так как популярная музыка стала теперь международным языком.

С другой стороны, аудитория продуктов питания часто имеет совершенно разные вкусы, обусловленные традициями национальных культур. Например, англичане меньше любят острые, пряные продукты, чем итальянцы или мексиканцы. Французы употребляют больше соусов и деликатесных продуктов, чем англичане или американцы.

Позиционирование глобального бренда. Для того чтобы определить проблемы и возможности, с которыми столкнется продукт на каждом международном рынке, необходимо провести исследования, как показывает реклама Charmin. Ситуационный анализ плана рекламы позволяет получить информацию, необходимую для позиционирования продукта на зарубежных рынках. Особенно важно добиться понимания мотивов совершения покупок потребителями на каждом рынке. Этого практически невозможно сделать без проведения соответствующих исследований. Если анализ покажет, что поведение потребителей при покупке и конкурентная среда одинаковы на всех международных рынках, то на каждом из них можно будет использовать стандартное позиционирование. Изучая возможности для международного маркетинга для «Gatorade», агентство Quaker выяснило, что активный стиль жизни, создающий спрос на эти напитки для занимающихся спортом, является интернациональным.

Составление бюджета. Все методики составления бюджета, рассмотренные в гл. 7, могут применяться и на зарубежных рынках. При подготовке единого плана для нескольких рынков многие компании используют метод целей и задач, определяющий бюджет для каждого рынка. (Помните, что этот метод определяет цели для каждого вида деятельности и расходы на достижение каждой цели.) Этот метод позволяет в случае необходимости делать местные кампании более гибкими. Однако местные факторы также могут влиять на бюджетные решения. Наиболее важный из них – курс обмена валют, который может влиять не только на количество денег, потраченных на конкретном рынке, но и на график осуществления расходов. Стоимость единицы времени в телевизионном эфире в Токио примерно в два раза выше, чем в Нью-Йорке. Кроме того, время на японском телевидении продается несколько раз в течение года, а не один раз весной, как в США.

Реализация международных рекламных кампаний. Реализация глобальных кампаний обычно всегда сложнее реализации национальных планов рекламы. Иногда она может потребовать привлечения творческих работников для проведения повторных съемок в местных условиях и с местными актерами, а также перевода текста на местный язык. Кампания, созданная для Novell, столкнулась с серьезными лингвистическими трудностями, поскольку должна была осуществляться на 10 языках. Проблема перевода оказывается наиболее острой для тех кампаний, смысл которых доносится до аудитории главным образом с помощью слов, а не изображений. Некоторые технические термины Novell были хорошо понятны, а некоторые – нет. Поэтому потребовалось привлечь группу лингвистов для уточнения используемых терминов и их правильного перевода на другие языки.