Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Кейс 18

Новый альянс делает Google желтым

Для 30-летних Стива Брина и Ларри Пэйджа памятный день августа 2004 г., когда акции их недавно созданной компании были впервые предложены широкой публике, оказался по-настоящему счастливым. Этот день венчал годы упорной работы, связанной с немалым коммерческим риском, последовавшие после их первой встречи в середине 1990-х гг., когда оба они были аспирантами факультета компьютерных технологий в Стэнфордском университете. Брин и Пэдж были непохожи друг на друга во всем, и единственное, что их объединяло, – это огромное желание решить важную для вычислительной техники проблему: как наиболее эффективно находить нужную информацию в огромных массивах данных. Взяв в долг денег на покупку компьютеров и периферийного оборудования, эти двое молодых людей принялись разрабатывать технологию, которая отсортировывала бы результаты поиска на основе показателя количества страниц, связанных с веб-сайтом.

Их первоначальный план лицензировать свою технологию провалился, так как компании не смогли понять, что новое поисковое средство может стать «киллером». Поэтому они создали собственную компанию, и когда акции Google стали доступны широкой публике, Брин и Пэйдж мгновенно стали миллиардерами. Сегодня для многих людей слово «googling» стало синонимом поиска в Интернете, и примерно половина всех поисковых исследований в Сети осуществляется с помощью технологии Google.

Успех любой компании всегда основывается на двух основополагающих факторах: быстром росте числа лояльных потребителей и способности увеличивать доходы и прибыли. Компания является прибыльной, потому что фирмы, желающие разместить рекламу в Интернете, любят модель бизнеса Google. Рекламодатели делают свои заявки на «AdWords», и те, кто предлагает более высокие цены, включаются в более известные списки. Кроме того, деньги, потраченные на рекламу с помощью Google, зависят от достигнутых результатов, так как компании платят только за реальные отклики, т. е. за количество людей, которые действительно видели сайты. Инновации, подобные Froogle, который представляет собой простой в использовании портал для совершения покупок, и Gmail – бесплатной электронной почты, предоставляющей практически безграничные возможности хранения, являются лишь некоторыми средствами, с помощью которых Google пытается опередить таких более обеспеченных конкурентов, как Yahoo! и Microsoft. Поэтому если судить по достигнутым результатам, то деятельность Google следует признать успешной.

Но, несмотря на многочисленные успехи, Google не сумел проявить себя на одном важном рынке, состоящем примерно из 20 млн средних и малых предприятий, которые являются местными рекламодателями и тратят львиную долю своих рекламных бюджетов на рекламу в справочниках «Желтые страницы». Владельцы малых предприятий, многие из которых не имеют технических знаний, не всегда понимают, почему они должны тратить деньги на рекламу в таком глобальном СМИ, как Интернет, продавая свои товары и услуги на местном рынке. Проблему для Google осложняет и тот факт, что почти половина местных рекламодателей даже не имеет своего веб-сайта.

Пытаясь завоевать этот важный рынок, в конце 2004 г. Google объявил о заключении партнерского соглашения с бывшим конкурентом (представителем классических «старых» СМИ) компанией BellSouth – издающей популярный справочник «Желтые страницы» на Юго-Востоке США. По условиям соглашения Google должен предоставить свое имя и поисковые технологии BellSouth. В обмен на это 2000 работников BellSouth должны будут предлагать «AdWords» местным рекламодателям, которые будут также получать индивидуальную помощь в выборе ключевых слов для поиска в Интернете, определении разумного размера бюджета Интернет-рекламы и даже создании своих вебстраниц. И для перехода от привычной модели заявок к «AdWords» компания Google собирается позволить BellSouth предоставлять продукт местным рекламодателям за фиксированную плату. Как утверждает директор по маркетингу BellSouth Лаури Скул: «Наши рекламодатели другие. Они предпочитают платить по единой ставке, как это делали всегда при размещении рекламы в “Желтых страницах”. Они целыми днями заняты своим бизнесом и поэтому хотят получать полный спектр услуг».