Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

– Как бренды из одной ниши относятся к тому, что ты работаешь со всеми по очереди и можешь им всем предлагать одну и ту же историю? Тот же телеком.

– Мы со всеми остаемся друзьями. Они все понимают и относятся адекватно. Каждый понимает, что я не только с ним работаю, и каждый старается с помощью моих проектов решить свои задачи по мере возможностей. Что касается предложения одного проекта всем компаниям ниши – зависит от предложения. Если это позиция телеком-партнера, где подразумевается один партнер, то отправляю сперва одной компании, жду ответ. Если ответ «нет» – иду к следующей. А если это проект детского фестиваля, где нам просто нужны экспоненты, то можно и веером пройтись по нише.

Алгоритм всегда один: нужно заходить и формулировать предложения четко и коротко. Если ты заходишь в личные сообщения к партнеру, желательно в двух абзацах заинтересовать его. Например: «Ребята, Shell, у нас тут экспедиция автомобильная на целый год, нужен топливный партнер. Вам это интересно или неинтересно?» И они, допустим, отвечают: «Паша, в этот раз нам такое неинтересно». Окей, иду дальше. А если интересно, то скидываю презентацию, они думают, третьим шагом – уже личная встреча…

Так что тут все зависит только от проекта и от того, как вы заходите, как вы общаетесь с людьми, как вы умеете себя вести.

– Существует известная проблема, когда ты 2–3 раза поработал с каким-то менеджером в компании, а потом он сменился. И очень часто на этом этапе партнерство заканчивается, потому что новый менеджер говорит: «А ты кто?» Из твоего опыта, как сделать так, чтобы смена менеджеров не касалась твоих проектов на дистанции и они оставались востребованы этой компанией независимо от изменений в их персонале?

– У Саши Цыпкина, помнишь, была шутка хорошая, что вот дружили с товарищем, пили вместе, гуляли несколько лет… а потом он ушел в другую компанию.

На это можно посмотреть с двух сторон. Во-первых, благодаря миграции в новую компанию пиарщика или маркетолога ты, возможно, начнешь работать с этой новой для тебя компанией. Что на деле часто и происходит.

Во-вторых, тем, кто приходит на смену, обычно передают контакты, передают дела – это обычная практика. Если, конечно, прежний сотрудник не уходит со скандалом. И потом происходит процесс знакомства. Новый человек обычно лично знакомится с кругом организаторов, исполнителей, лидеров мнений.

То есть этого не нужно бояться. Бывают компании, где происходит чехарда, сотрудники постоянно меняются. И такие люди тоже есть, которые все время скачут из компании в компанию. Когда такой человек тебе пишет: «Я в новой компании, сейчас будем мутить 100 500 проектов, пиши!» – ты сразу понимаешь, что этого не будет, потому что через два месяца он опять куда-нибудь перейдет.

– Расскажи, где самое эффективное место для знакомства с потенциальными партнерами в офлайне?

– Конференции, неформальные тусовки – того же #prspb, например (#prspb – сообщество питерских пиар-специалистов в Facebook, которое часто организует офлайн-встречи. – Примеч. авт.). Какие-то профильные мероприятия, которые нужно постоянно мониторить. Но тут важно именно подходить и знакомиться. Я вот латентный воробушек-социофобушек и не супернетворкер. Но я себя перебарываю, потому что понимаю, что мне это нужно. И когда был три года назад «Серебряный Меркурий» и мы на нем подавали «Закулисье», там был ряд брендов, с которыми я хотел познакомиться, например банк «Санкт-Петербург». Я увидел в жюри их сотрудницу Машу Зайцеву, подошел и познакомился с ней. Нужно не стесняться, этому можно научиться.

Но при этом нужно как-то фильтровать такие события. Потому что есть куча нетворкинговых мероприятий, тусовок – Business Family, например, – куда ходят люди, зачастую тебе нерелевантные и ненужные. И по таким тусовкам можно бесконечно ходить, но смысла в этом мало. Например, спид-дейтинг – вот эта длинная «колбаса» за столиками… Я понимаю, что нормальная тема. Но если я пройду этот круг, я под конец буду выжат как лимон. Потому что от меня наверняка всем и каждому что-то будет нужно – каким-то блогерам или проектам, – а я понимаю, что какой-нибудь владелец магазина сантехники или эсэмэмщик для меня пустая трата времени. Мне было бы проще, если бы я в списке присутствующих увидел: «Ага, из МТС чувак, мне он нужен!» Или из какой-то другой компании. И сразу подходил бы знакомиться именно к ним. А для компании, создающей сайты, такой спид-дейтинг будет просто «вау». Так что зависит от того, у кого какие задачи.

– А узкосегментированные тусовки, например, для представителей банков, телекома или застройщиков, профильные качественные события – ты туда ходишь?

– Нет, я туда не хожу. Во-первых, и времени порой нет. Во-вторых, зачастую это не моя история вообще. Мне туда имеет смысл идти, если у меня есть готовый проект под эту нишу. Если у меня есть проект, для которого надо найти банк, я иду в эту банковскую тусовку, перебрав уже все свои контакты, и просто знакомлюсь с кем-то. Но перед этим я опять же перепробую все свои теплые варианты: попрошу близких друзей тегнуть мне в соцсетях знакомых, связанных с банковской сферой, и т. д.

Сейчас дотянуться до кого угодно на самом деле не составляет проблем, вместо того чтобы идти на профильные мероприятия. Туда имеет смысл идти, чтобы продемонстрировать какой-то свой кейс. Выступить спикером, получить премию.

– Были ли у тебя компании-партнеры, которые сначала отказывали, а потом говорили: «Паша, мы согласны, потому что видим, как ты работаешь»?

– Такие, безусловно, есть. Скорее, есть компании, которые сначала говорят: «Мы сейчас не можем», а потом: «Получается, есть такая возможность». Я практикую такой бумеранг, или круговорот добра: зачастую многое людям делаю бесплатно. То есть я могу помочь бренду абсолютно бесплатно, сделать ему какие-то ништяки, подобрать что-то. Речь идет о каких-то их задачах, когда они говорят: «Паш, можешь помочь чисто по-человечески?» Если я вижу, что мне это не составляет труда, что у меня есть время… Ну что, я у него буду просить денег?

Помогаю так раз, два, три. А потом бывает, что они уже приходят и говорят: «Паша, а теперь у нас есть проект, который мы уже сделаем за деньги, ты сможешь какие-то свои комиссионные получить». То есть и они качнулись как бы, и я поработал. То есть должен быть баланс, человечность. Нельзя относиться к брендам и компаниям как к дойным коровам, только брать у них. Нужно еще как-то отдавать. Сейчас все стремится в личные отношения, когда вы вместе не просто работаете, а дружите.

Возвращаясь к прошлому вопросу, насчет встреч: у меня есть такая странная тенденция… Меня иногда зовут на встречи, а я думаю: «Зачем я пойду туда вообще? Зачем мне это нужно? Я его и так уже знаю» и т. д. Но потом я все же одеваюсь, иду. И зачастую именно на этих встречах – когда ты думал, что просто зря убьешь три часа, – случайно мимо проходит какой-то приятель этого человека, он тебя знакомит с… условно говоря, Миллером из «Газпрома». И для тебя это вообще «вау»-история. Или в ходе обычного разговора рождается идея интересного проекта.