Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

– Да. С одной стороны, мне кажется, что это жуткая банальщина – про постоянное внимание. Но глобально мне на самом деле очень помогает то, что я слежу за рынком, читаю TJournal, VC.ru и т. д. Не то чтобы постоянно, но нахожу время и прочитываю. Смотрю, какие кейсы сейчас на Западе, что там интересного. Какие там технологии. Если хожу на выставки, то смотрю, как компании на стенде работают с посетителями, что они придумали. Какие фотозоны, как они собирают контакты, какие механики, конкурсы.

Все это помогает при планировании проекта, когда ты предлагаешь партнеру интеграцию. Ты ему говоришь: «Слушайте, а давайте сделаем такую историю, как была там-то. Есть такая вещь, мы ее можем использовать и у себя». Просто часто у людей, например в рыбалке, эдакий тоннельный бизнес. Меняются остановки в виде брендов крючков, удочек и т. д. А мы выходим из этого тоннеля, и вокруг нас мир на 360 градусов. То есть сегодня я вникаю в юриспруденцию, завтра в девелоперство, общаюсь с банками, телекомом, едой, культурой, еще чем-то… И за счет того, что ты вникаешь туда и сюда, происходит вот такое, и это интересно. А на выходе получаюсь я – человек с обзором в 360 градусов.

– И кросс-проекты придумывать легче.

– Да. В проектах, которые я делаю, где-то нужен топливный партнер, где-то гостеприимный и т. д. И есть понимание, к кому нужно идти и зачем. Кому это может быть интересно, где это проходит.

– А еще ведь важно иметь инсайдеров во всех нишах, чтобы они давали тебе горячую информацию о том, что происходит с ключевыми игроками рынка. Чтобы ты потом мог ее использовать и в своих интересах, и финально – в интересах данных игроков.

– Да. Я подразумеваю, что такая разносторонность получается в том числе через эти встречи. То есть как бывает? Мне кто-нибудь звонит или пишет, как это у нас с тобой было: «Давай встретимся, синхронизируемся». Так же и с представителями бренда. В кулуарных беседах действительно много чего узнаешь: что нужно, что не нужно, какая ситуация, есть ли бюджеты, какие конфликты, к кому имеет смысл еще сходить…

Но при этом изначально я не иду на подобные встречи именно с такой задачей. Потому что тогда это такое вымученное немного… Если бы мы с тобой сейчас не делали интервью, то для меня было бы в порядке вещей просто общаться с людьми, помимо работы. То есть не идти с посылом «вот сейчас я у тебя все выведаю». Опять же, если я могу помочь людям бесплатно, я от этого ловлю не меньший кайф, чем делая проект, где получаю профит.

– Ты сказал, что блогеры сейчас максимально интересны для бизнеса. Какие каналы еще интересны брендам и какие становятся непродаваемыми? Условно брендирование машин в твоих экспедициях, стримы… Что работает?

– Все зависит опять-таки от целей и задач. Если задача партнера – продажа, то это четкие истории с промокодами и реклама в Instagram (у блогеров-мамочек, например) и в YouTube. Очень мало ребят в standalone- или ЖЖ-блогах, которые также могут продавать. Классические медиа – тоже меньше. По продажам я еще обратил бы внимание на Telegram, в котором есть хороший трафик. У меня были кейсы, когда мы сеяли там различные темы, и были продажи.

А что касается имиджевых проектов и т. д., тут надо просто понимать, что требуется. Брендинг – это важная вещь, но это мишура на нашей елочке. Она нужна, она подчеркивает, что мы серьезный проект, у нас есть, условно говоря, мерч, промо… Каждому партнеру уделено достаточное внимание. А дальше что сейчас необходимо? Если где-то идут посты, то одно лишь упоминание где-то хештега или слова в конце «Организовано при поддержке…» сейчас меньше ценится. А больше ценится, когда ты раскрываешь суть в теле поста.

Например, когда у нас шел проект «Серебряное ожерелье», нам нужно было периодически нативно писать в теле поста, что «МегаФон» – цифровой партнер для путешествий, что у него хорошая связь. То есть это должно быть не просто «при поддержке “МегаФона”», а нужно проговорить преимущества, ценности. И так сейчас у каждого крупного бренда.

Дальше, если мы говорим про охваты… Сейчас очень хорошо везде растут стримы. Например, у нас сейчас была интеграция: под Вологдой есть городок Сокол, там есть кадетское училище, где Сбербанк проводит уроки финансовой грамотности, где сделал карту со своим дизайном. Мы были на этом уроке, стримили. И за полтора часа стрим посмотрело 130 тыс. человек. Это «вау», конечно. Кадеты, когда им об этом сказали, были в шоке, что столько посмотрело. И Сбербанк, конечно, тоже. И это все случилось онлайн, здесь и сейчас. Потому что когда еще блогеры доедут, когда они напишут… А стрим продолжает крутиться на «Одноклассниках», и сейчас там уже 170 тыс.

С «Одноклассниками» мы сейчас очень плотно работаем. Они нам и с музеями будут помогать, тем более это им самим нужно. Они мне написали: «Паша, мы запускаем федеральный проект “Культурная среда” (или что-то такое). Нам интересны все культурные проекты». Я сразу передал эту информацию коллегам, которые занимаются культурными проектами. То есть получаются вот такие цепочки – для общей пользы.

Еще можно придумывать какие-то геймификации, квесты. У нас сейчас идет один квест а-ля «Орел и решка», второй будет – Telegram-боты и чат-боты. В них хорошо то, что ты можешь участвовать, находясь где угодно. Ведь люди у нас немножко ленивые.

Чем больше сейчас делать коллабораций на стыке онлайна и офлайна, тем интереснее. А мы этим занимаемся уже много лет – когда блогеры у нас сначала участвуют в офлайне, потом пишут в онлайне.

Работы много, и постоянно интересные новые вызовы. Очень живая ниша. (Улыбается.)

Подготовка к интеграции партнера в событие

Итак, договор подписан, предоплата (лучше сразу в размере 100 %) получена, материалы верстаются, вы согласовываете опции, сроки, застройку зоны, активности, которые будет проводить во время события партнер, и планируете остальные его интеграции в событие. На данном этапе вы уже точно знаете (и это зафиксировано в договоре), на чьей стороне ответственность и действия по застройке, по предоставлению «раздатки» и пр. Прописано даже то, что кажется очевидным и сто раз уже проработанным: практика наша и коллег показывает, что одна запятая добавляет килотонну головной боли, которая совершенно не нужна ни одной из сторон.

Основных вариантов застройки может быть два.

Первый – вся партнерская экспозона/выставка сделаны в едином стиле и формате. Как правило, в стилистике и дизайне события (иначе зачем стараться). В этом случае все задачи планирования, заказа оборудования и непосредственно застройки (и демонтажа – почему-то про этот пункт и в тайминге, и в сметах, и в аренде площадки часто забывают) решаются на стороне организатора, а партнеры в соответствии с ТЗ своевременно предоставляют материалы и заезжают на площадку. Однако, как вы понимаете, такая застройка требует больше времени и ресурсов, чем просто дать партнеру «стандартный стол и два стула». Поэтому зачастую (в основном на событиях, где нет большого бюджета) мы говорим о втором варианте: организатор предоставляет заранее оговоренное пространство (1 × 1, 2 × 3 м), на котором партнер размещает свои баннеры, ролл-апы, стол и стулья (их могли дать организаторы по предварительной договоренности, или же партнер завез их сам в соответствии с планом оформления пространства). Там проводит свои активности, там находятся его представители. Также он может в рамках своего пространства застроить и очень крутую, дорогую, специально заказанную для выставок и конференций зону. Главное – помнить, что вы, как организатор, должны быть заранее в курсе того, что будет застраиваться и, к примеру, какие от вас для этого нужны условия (полная тишина для настройки звука, силовая розетка, десять волонтеров для теста экспозоны и что угодно еще – фантазия партнеров зачастую не знает границ).