Мастерство ритейл-брендинга - Арндт Трайндл

Каких же стрессовых ситуаций в торговой точке необходимо избегать во что бы то ни стало?

♦ Очереди: на первом месте среди источников стресса в торговой точке – очереди в кассу, отнимающие у клиента драгоценное время. К аналогичным ситуациям, в которых клиенты вынуждены терять время, можно отнести ожидание у стоек обслуживания, очереди в примерочные или ожидание в различных сервисных зонах. При этом сервис выступает не как имиджевый фактор (фактор специализации), а зачастую как источник раздражения.

♦ Сложности с навигацией в магазине: под этим следует понимать состояние, в котором оказывается клиент, если с трудом может ориентироваться в магазине. В качестве конкретных примеров можно назвать поиск товаров, персонала, отдела или места расположения элементов инфраструктуры, например входа и выхода, касс, примерочных кабинок, лестниц или лифтов.

Все, что ограничивает возможность человека ориентироваться в пространстве, неизбежно вызывает ощущение беспомощности.

♦ Напряжение при принятии решения: напряжение при осуществлении покупки возникает в тех случаях, когда на стадии принятия решения о покупке потребители вынуждены прилагать повышенные умственные усилия. Такое напряжение может быть вызвано, к примеру, слишком большим выбором товаров на полках магазина, нечеткими консультациями или оказанием давления на потребителя в ходе таких консультаций, а также недостаточным объемом информации о товаре.

Людям нравится, когда решения принимаются легко и просто, по возможности они избегают когнитивного напряжения. Думать – это роскошь.

♦ Социальное напряжение: взаимодействие с продавцами или другими людьми в магазине может вызвать у клиента социальное напряжение. Причина этого фактора стресса заключается преимущественно в социальной некомпетентности продавца (например, недружелюбное отношение, высокомерие, предвзятость или нетерпение) или чрезмерном сокращении физической дистанции, вызванном недостатком пространства в магазине. Скопления людей вынуждают сокращать приемлемую дистанцию по отношению друг к другу либо нарушают внутренние эмоциональные границы личности и спонтанно запускают агрессию.

Проведенные нами комплексные измерения физиологического стресса в торговых точках показали со всей очевидностью, что человек выступает центральным объектом восприятия. Однако человек может не только вызывать чувство радости, но одновременно и выступать фактором, обладающим максимальным потенциалом стресса!

Создание правильного пространства подразумевает нейтрализацию всех потенциальных источников стресса и использование всех возможностей для обеспечения комфорта клиентов.

Я, пожалуй, соглашусь с критикой в отношении несколько банальной формулировки этого тезиса. Однако я с чистой совестью готов отстаивать его справедливость. Взаимосвязь между позитивной атмосферой в магазине и комфортным самочувствием клиентов, в свою очередь способствующим возникновению чувства удовольствия и доверия, играет весьма существенную роль. Каждая идея (иногда также каждый евро, но это по необходимости), направленная на создание позитивного пространственного опыта, окупается многократно. Почему позитивное восприятие атмосферы магазина клиентом и сотрудниками является столь важной составляющей управления брендом и экономического успеха предприятия? Потому что людьми, в первую очередь, управляют эмоции.

Наши эмоции основываются на довольно простом принципе поиска удовольствия и избегания боли, то есть все хорошее нас притягивает, а плохое отталкивает. В итоге мы следуем, как будто ведомые незримой рукой, всем сигналам, которые обещают нам получение удовольствия, и стремимся к его продлению.

Позитивное пространство приятно посетителям и вносит ощутимый вклад в улучшение качества их жизни. Благодарностью за это становится более высокая степень доверия и симпатия по отношению к такому магазину. Все, что происходит в этом пространстве, получает позитивный эмоциональный заряд, в том числе и воспоминания, которые мы уносим с собой. В этом случае происходит эффективное усвоение знаний о бренде. Хорошее настроение придает позитивную окраску фактическому восприятию. Сквозь серую пелену на передний план проступают яркие цвета. Вместо назойливого шума мы начинаем различать интересные мелодии, а запах, который сначала казался странным, превращается в приятный и знакомый аромат. Угрюмый взгляд, как по мановению волшебной палочки, становится улыбкой.

Благоустроенное пространство обладает эмоциональной властью над людьми. «Мы создаем наши дома, а затем они создают нас». Автор этого справедливого изречения о психологии окружающей среды – Уинстон Черчилль.

Этот джентльмен в черной шляпе и с толстой сигарой запомнился нам, в первую очередь, как выдающийся политик, а не знаток архитектурной философии, однако было бы сложно точнее сформулировать взаимосвязь между пространством и человеческим поведением.

Без всяких сомнений, приятная атмосфера в помещении оказывает непосредственное воздействие на то, как мы обращаемся со своим собеседником (например, открыты к коммуникации, уважительны, дружелюбны) и как используем собственный потенциал действия. В благоприятной обстановке, создающей ощущение доверия, мы доверяем себе в большей мере, то есть в таком магазине мы совершаем больше покупок.

Если розничная компания стремится к привлечению постоянных клиентов, ей необходимо создать правильное пространство. Такое пространство обеспечивает базовые факторы, отвечающие за ощущение комфорта, а также – посредством пространственных средств мотивации – вызывает энтузиазм и ощущение счастья. В качестве неотъемлемых факторов, которые должны быть приняты во внимание при оформлении пространства, ориентированного на потребности покупателей, я рассматриваю следующие:

♦ качество навигации;

♦ доверительность в оформлении;

♦ достаточное пространство;

♦ качество освещения;

♦ температуру;

♦ качество воздуха;

♦ отсутствие акустических и ольфакторных загрязнителей.

Пренебрежение этими факторами может негативно отразиться на общем впечатлении от магазина, и стресс неизбежно найдет свою жертву.

Двум критериям, качеству навигации и доверительности, архитекторы и дизайнеры зачастую уделяют недостаточное внимание. Это происходит потому, что они просто недооценивают неизбежные последствия, которые такое пренебрежение будет иметь для последующего поведения потребителей, а также потому, что они слишком часто руководствуются собственной системой эмоциональной оценки.