Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

4. После выбора клиентом варианта обучения вы отправляете нам копию его паспорта и ответы на вопросы, необходимые для оформления в школу.

5. Образовательный Центр «______» занимается переговорами с выбранным учебным заведением и оформлением документации для поступления клиента.

6. После подтверждения зачисления клиента мы отправляем счет на оплату обучения.

7. По факту оплаты школа высылает клиенту официальное приглашение на обучение, которое необходимо для подачи документов на визу.

8. Если оформлением визы занимается ОЦ «______», вы отправляете нам по почте необходимый пакет документов. При желании оформлением визы вы можете заняться самостоятельно.

9. Как только клиент получает визу – вы ее сканируете и отправляете нам. В свою очередь мы высылаем «трансфер» + информацию о проживании.

Столь конкретная информация способна развеять сомнения и доказать серьезные намерения о сотрудничестве.

С компаниями, где четко налажена методология и схема взаимодействия, всегда приятно работать. В итоге читатель получает конкретную информацию, которая помогает ему принять взвешенное решение.

Такую схему взаимодействия желательно включать в текст в виде приложения. В основном тексте вы указываете, что схема и порядок взаимодействия освещаются в приложении, и приглашаете потенциального партнера ознакомиться. Это помогает грамотно структурировать информацию в вашем послании.

Этот вопрос тревожит многих авторов. Когда я общаюсь с заказчиками и вижу, что в их текстах, содержащих предложение что-то купить, отсутствует цена, я им задаю вопрос: «А почему в тексте не указана стоимость товара?»

На что получаю несколько версий ответа.

1. Мы не хотим «светить» цену, чтобы о ней не узнали конкуренты.

2. Пусть клиент позвонит по телефону, тогда мы ему и сообщим.

3. У нас цена зависит от многих факторов, смысл указывать все?

4. Так никто не указывает, почему мы должны это делать?

А теперь давайте вместе порассуждаем об этих ответах.

Относительно конкурентов. Я думаю, если они захотят узнать, что им помешает сделать это, представившись клиентом? Не нужно отказываться от указания в тексте, думая о конкурентах. В первую очередь следует учитывать мнение потенциальной клиентской аудитории.

Пусть клиент сам позвонит по телефону? А зачем ему это делать, если он из текста не получил интересующей информации? Более того, для многих клиентов цена – один из ключевых факторов. Очень малый процент читателей будет звонить, чтобы узнать цену. Это же лишнее действие. Укажите цену, и клиент сам решит, насколько она для него привлекательна и подъемна.

Цена зависит от многих факторов? Вы клиенту по телефону тоже так ответите? И что ему тогда делать? Даже если у вас цена зависит от нескольких факторов, все равно должна быть какая-то отправная точка. Вы можете ее указать, а потом сообщить о дополнительных опциях.

Помните, как в пиццерии мы собираем себе пиццу? Есть цена за базу, а потом в зависимости от наших вкусовых предпочтений мы выбираем, что добавить. И в меню всегда указывается цена за каждый дополнительный компонент. Вот подходит к вам официант, вы у него спрашиваете: «Сколько стоит пицца?» Он же вам не отвечает: «Знаете, цена зависит от того, что вы закажете». Он сразу называет стартовую цену, а потом показывает меню с начинками.

А если никто из конкурентов цену не указывает, то вам точно нужно стать первым. Такая открытость будет замечена и оценена.

Это все чисто логический подход. А теперь поговорим на языке копирайтинга: блок с ценой – отдельная часть текста. Если информации о цене там нет, считайте, что эффективность сведена к нулю. Есть такая интересная негласная статистика, согласно которой более 60 % людей отказываются уточнять информацию о товаре или услуге, если не видят цену.

Простая и понятная всем аналогия – объявления в рекламной газете. Недвижимость, поиск работы, автомобили и т. д. В первую очередь мы будем звонить тем, кто указал ценовой параметр.

Изначально я не планировал включение этой подглавки в книгу. Но так получается, что вопрос: «Что делать, если у нас нет фиксированной цены и она зависит от ряда факторов?» – мне задают практически на каждом мероприятии, посвященном продающим текстам.

Если вы активно следите за литературой по копирайтингу и посещаете тематические семинары, тренинги, мастер-классы, то знаете, что в текстах цену нужно обосновывать. Просто указывать сумму в современной ситуации уже недостаточно.

Но есть трудность. Допустим, у нас фиксированная цена, и тогда все понятно. Но как можно обосновать плавающую цену, которая в каждом конкретном случае может быть иной?

Как-то я столкнулся с такой задачей во время работы над текстом посадочной страницы для клиента из Казахстана – Ерболата Берикова, занимающегося удалением вмятин с кузова автомобиля без покраски.

Действительно, невозможно заранее озвучить стоимость этой работы, не увидев повреждения кузова. Да, можно назвать диапазон цен. Но если он очень широк? И как клиенту объяснить признаки, влияющие на позицию в диапазоне? Слишком запутанно получается.

Но мы нашли простой, эффектный и очень результативный по своей убеждающей силе способ: озвучили минимальную стоимость услуги, сообщили, что сумма зависит от характера повреждений, и приложили небольшую фотогалерею работ.

Работы представлены в формате «до и после», и каждый проект сопровождала краткая справка, где указывалась цена конкретной работы и сроки.

Читатели получали наглядную информацию, сравнивали повреждения и делали самостоятельный вывод о примерной стоимости работ. И верили такому способу конкретизации, потому что ощущали искреннее отношение.

Используйте этот прием, мы его уже проверили в разных сферах деятельности, и везде он служил только во благо.

В последнее время люблю говорить фразу: «Детская шутка “Не покажешь – не докажешь” стала взрослым правилом».

Доказательства! Вот чего так не хватает многим современным текстам!

Классик рекламного дела Уильям Бернбах писал: «Существует много техников в рекламе. И, к сожалению, они считают, что знают больше, чем остальные. Они знают все правила… но есть одна помеха: они забыли, что реклама – это убеждение. А убеждение не является наукой, это искусство».

Как мы с вами выяснили, у любого текста есть своя цель, которая обычно выражается в конкретном действии представителей читательской аудитории. Тем не менее здравомыслящий человек привык совершать не просто действие, а действие осознанное. И для этого ему нужны не только красивые слова, но и доказательства. Поэтому без достойной аргументации вряд ли стоит рассчитывать на что-то стабильное и постоянное.