Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Мебельная фабрика DLS в цифрах

• Более 130 коллекций мебели в разных стилях.

• Ассортимент – более 1000 единиц диванов, кресел, стульев, кроватей и т. д.

• Свыше 900 цветов, видов и фактур обивочных материалов.

• Количество реализованных крупных проектов – более 400.

• Количество произведенных единиц мебели – свыше 80 000.

• Производительность – 30–80 единиц мебели (в зависимости от сложности изделий) ежедневно.

• Количество дизайнеров, сотрудничающих с компанией, – более 100 человек.

• Ежегодно наши конструкторы участвуют в разработке и запуске свыше 20 серий новой мебели.

Описывайте свою компанию, продукт или сервис в цифрах. Как видите, это просто, особенно когда есть что написать.

И еще один важный момент: существуют параметры, которые могут быть представлены в нескольких цифровых интерпретациях. Здесь нужно понимать, что человеческий мозг по-разному воспринимает одну и ту же информацию.

Простой пример – что лучше приковывает взгляд и выглядит более привлекательно: «скидка 3 %» или «скидка – 10 000 руб.»? Естественно, скидка, выраженная в рублях, потому что визуально 10 000 рублей нам кажутся более привлекательными, чем безликие 3 %.

Но может быть и обратная ситуация: «скидка 20 %» или «скидка 300 руб.». Здесь обратный эффект.

Теперь давайте от ценовых параметров перейдем к характеристикам компании. Мы работали с компанией «Древ Хом», которая занимается строительством домов из бруса. В прошлой версии текста для этой компании находился пункт «работаем на рынке с 2002 года».

После обсуждения мы пришли к выводу, что вариант «строим брусовые дома уже 12 лет» будет более метким, потому что 12-летний опыт в строительстве – серьезный аргумент, а читателю не нужно самостоятельно считать и делать выводы.

Да, детали есть везде. Именно они превращают обычный текст в эффективный инструмент продаж.

Упражнение

Теперь ваша очередь представить собственную компанию, услугу или товар в цифрах. Подумайте и сделайте.

Клиенты – это ваш актив, который нужно использовать.

Если с вами уже работают другие – значит, вам доверяют. И это способно убедить остальных, рассматривающих вас в качестве потенциальных заказчиков. Или же рассматривающих ваш продукт как потенциальную обновку.

Я лично знаю людей, которых список клиентов убеждает лучше, чем даже самые сладкие слова. И в этом есть рациональное зерно.

Мы только что говорили о работе для мебельной фабрики DLS. В том презентационном тексте мы задействовали еще один убеждающий элемент – представили в виде логотипов список наиболее известных украинскому рынку (клиент с Украины, и его рынок потребителей тоже украинский) брендов:

• Райффайзен Банк Аваль;

• Mitsubishi;

• аэропорт «Борисполь»;

• Донбасс-Арена;

• Toyota;

• Приват-Банк;

• сеть ресторанов «Челентано»;

• Nestle;

• телеканал «Интер»;

• LG;

• сеть ресторанов «Козырная Карта»;

• телепрограмма «Шустер LIVE»;

• сеть супермаркетов «Караван»;

• KIA и т. д.

Список солидных брендов в клиентском портфеле – весомый аргумент в пользу того, что компания умеет работать с солидным бизнесом. Поэтому при очередном тендере, который проводит бренд, этот элемент становится конкурентным преимуществом.

С другой стороны, есть еще тактика предоставления нишевого списка клиентов. К примеру, если бы текст готовился для какого-то конкретного клиента или для компаний, представляющих одну сферу деятельности, можно подключать их «коллег» по рынку.

Давайте посмотрим на примере нашей мебельной фабрики. Мы видим, что в клиентском портфеле есть представители банковской сферы, автомобильных брендов, ТВ и крупных инфраструктурных объектов.

Когда вы на деле доказываете, что умеете работать с компаниями определенного сегмента (то есть понимаете их специфику, нужды и потребности), это дает вам фору. Уверенную фору.

Упражнение

Подготовьте список «Топ-10 наших клиентов», содержащий наиболее известные и престижные названия компаний. Если нечего писать по факту, сделайте список «Топ-10 потенциальных клиентов», держите его всегда под рукой и работайте над привлечением именно этих клиентов.

Этот вид аргументации в современной тактике работы с текстами встречается редко. А зря.

Давайте вспомним ситуацию с резюме. Наличие характеристики и рекомендательного письма, которые прилагаются к анкете соискателя, положительно оцениваются новым работодателем. Он видит конкретный документ (с подписью и печатью), где прошлый работодатель дает оценку качеству работы конкретного человека.

Почему бы этот элемент не задействовать в маркетинге? Поле деятельности такого текста – коммерческие письма и предложения.

Давайте я приведу сразу пример рекомендательного письма, который готовил по просьбе одного предпринимателя. Он планировал устанавливать автоматы по продаже контактных линз на территории торговых центров и супермаркетов. Оговорюсь сразу – это шаблон, его можно модифицировать под конкретную ситуацию.

Рекомендация

Здравствуйте!

Меня зовут – ______. Я работаю _______ в торговом центре «______», который находится в г. ________.

«__» ________ 2013 г. на территории центра в рамках арендного соглашения с ________ был установлен торговый автомат по продаже контактных линз «______».

Изначально, для нас было загадкой, насколько интересным окажется этот «линзомат» для наших посетителей.

Но потом решили – всё новое и полезное всегда интересно.

Сейчас можем смело сказать, что установка линзомата в помещении нашего торгового центра оказалась весьма удачным ходом – мы наблюдаем, что посетители постоянно совершают покупки.

Более того, несколько наших сотрудников, а также арендаторов регулярно покупают линзы и материалы в этом автомате, отмечая приятные цены и высокое качество продукции.

Хлопоты по завозу и установке аппарата арендатор взял на себя – всё было сделано аккуратно и бесследно.

Обслуживание автомата проводится по графику. От посетителей не поступило ни одной жалобы относительно работоспособности и ошибок линзомата.

Со стороны платежной дисциплины арендатора можно ставить в пример – аренда всегда оплачивается вовремя, документы все в порядке.