Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы - Филип Котлер

Рис. 33. Позиционирование интернет-СМИ методом МШ[75]

Рис. 34. Позиционирование публичных мероприятий в Гамбурге при помощи МШ[76].

Третий пример (рис. 34) несколько сложнее. Матрица, описывающая общественные мероприятия в Гамбурге, имеет четыре измерения, три из которых указывают одно и то же направление. Некоторые из событий с высокой посещаемостью по-прежнему считаются привлекательными для города (в частности, Морской фестиваль), но не слишком популярны среди респондентов и не оправдывают их ожиданий. С другой стороны, мероприятия, воспринимаемые как положительные по этим качественным параметрам, как правило, имеют довольно низкие показатели посещаемости. Следовательно, анализ подтверждает фундаментальный тезис о том, что качество и количество – конкурирующие параметры, когда речь идет о мероприятиях. Несмотря на наличие четырех измерений, можно сравнить взаимное расположение отдельных событий напрямую: марафон и Cyclassics воспринимаются потребителями как очень похожие друг на друга, а, к примеру, районные праздники, очень отличаются от них.

Определение ценности бренда с помощью МШ или других методов позволяет проанализировать текущую позицию бренда на матрице восприятия потребителей и увидеть, где у стратегического брендинга компании есть потенциал для улучшения. Вопрос о том, как в конкретных условиях бренд может улучшить свое положение, решается с помощью мероприятий, входящих в комплекс маркетинга. А формирование имиджа бренда относится, в основном, к компетенции рекламных агентств, поскольку экономический анализ на этом этапе уже бессилен: он указывает возможный курс, но не может способствовать дальнейшему развитию.

Все изложенное выше по теме стратегического управления указывает на одну фундаментальную проблему, а именно: предлагаемые подходы и рекомендации исключительно статичны. Анализ текущего состояния (или SWOT-анализ) констатирует положение дел на тот или иной день, и инструменты применяются на основе этих выводов. Динамические взаимосвязи – то, как поступят конкуренты, если компания изберет ту или иную стратегию, –

в этих системах отсчета отследить невозможно. Последний раздел призван восполнить эту «брешь»: основу для моделирования конкурентной ситуации – динамичной игры – обеспечивает теория игр, помогающая анализировать и прогнозировать действия и ответную реакцию на рынке.

В следующих двух разделах мы поговорим об основах и конкретных вариантах практического применения теории игр. Нам предстоит ответить на два вопроса:

• Каковы основные положения теории игр?

• Как теория игр поможет компаниям принимать стратегические решения на практике, с учетом динамичной среды, в которой они работают?

Теория игр[77] – это математическая теория стратегического поведения, анализирующая ситуации, в которых требуется принять решение. Проще говоря, она рассматривает интерактивные и, следовательно, взаимозависимые стратегии конкурирующих субъектов. Однако она также рассматривает и вопросы взаимодействия и коммуникации: чем больше вы знаете о вашем оппоненте, тем правильнее будете реагировать на его поведение. Задача теории игр – найти стратегию, с помощью которой можно добиться оптимального результата в той или иной ситуации. Стратегия необязательно должна быть детерминистской, она может работать и с вероятностями.

Сначала ученых заинтересовали игры с нулевой суммой, затем они переключили внимание на игры с ненулевой суммой и разработали теорию кооперативных и некооперативных игр. Джон фон Нейман заложил основу теории в 1928 г., когда доказал теорему о минимаксе[78]. В 1944 г. совместно с Оскаром Моргенштерном он опубликовал книгу «Теория игр и экономическое поведение», благодаря которой теория игр утвердилась как самостоятельная наука. В 1950 г. Джон Нэш разработал равновесие для игр двух игроков, которое в настоящее время известно под названием «равновесие Нэша». В 1994 г. он был удостоен Нобелевской премии по экономике[79].

Идею, лежащую в основе теории игр, необязательно понимать в чисто математическом смысле: ее основные характеристики можно передать в качественных терминах. Для начала важно сформулировать общее представление о стратегической игре:

• стратегические ситуации моделируются в игровой форме;

• правила игры предусматривают, кто, что и когда может делать;

• есть два или более игроков с принципиально конкурирующими интересами;

• стратегия игрока – это план действий, которые игрок выберет в той или иной ситуации;

• польза или потеря для игрока в результате той или иной ситуации называется выигрышем (или платежом);

• все игроки действуют рационально – они пытаются добиться максимальной пользы в любой ситуации;

• лучший ответ на конкретную стратегию противника тот, который максимизирует собственный выигрыш игрока.

Эти базовые понятия знакомы всем нам по домашним играм вроде «Блек-джека» или «Монополии». Но подобные игры обычно основаны на простой стратегической ситуации, в то время как игры, которые моделируются в экономическом или политическом контексте, намного сложнее.