Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы - Филип Котлер

Предположение теории игр о рациональности и связанной с ней максимизацией индивидуальной пользы в общих чертах применимо и в бизнесе. «Дилемма заключенного» доказывает, что компании на рынке должны сотрудничать, чтобы улучшить свое положение «в общем зачете». Например, вместо агрессивных рекламных кампаний для уже известных продуктов имеет смысл сэкономить деньги и сохранить существующую долю рынка.

Тем не менее проблема – и об этом свидетельствует дилемма заключенного – заключается в том, что у каждого игрока всегда есть стимул предать. Если один молчит, другой признается и уходит безнаказанным. Или, если первый обходится без рекламной кампании, другой может быстро получить долю на рынке, запустив такую кампанию. Поэтому совместные решения могут существовать только в том случае, если есть подходящие механизмы санкций.

На основе теории игр было разработано множество стандартных математических стратегий, которые конкурируют друг с другом в компьютерных играх в виде алгоритмов. Самая известная из них – стратегия «око за око». Это стратегия сотрудничества с самого первого хода, когда каждый делает точно такой же ход, какой только что сделал противник. Такая стратегия носит принципиально дружественный характер, хотя может быстро перейти в постоянный отказ от сотрудничества. Вот почему опасно использовать эту стратегию в ситуациях, в которых высока вероятность недопонимания (например, на международном уровне, когда на принятие решений влияют большие расстояния, различия в языках и культуре). Согласно принципам отраслевой экономики, стандартные математические стратегии формулируются в терминах рыночного поведения: есть, например, абсолютные стратегии, когда игрок сигнализирует противнику о приверженности своему выбору, «сжигая мосты»[82]. Такой стратегией может быть вхождение на рынок, связанное с наращиванием существенных фиксированных заводских/производственных мощностей и соответствующих безвозвратных издержек. И есть стратегии, которые угрожают санкциями или обещают вознаграждение в случае сотрудничества. Такие санкции и системы стимулирования, как правило, оговариваются в контрактах.

Оглядываясь назад, можно проанализировать и оценить с позиции теории игр любую ситуацию в экономике, политике, спорте, в личной жизни или на войне. Однако фундаментальные знания из теории игр применяются довольно редко. Это связано, прежде всего, со сложностью материала. Но некоторые первоначальные подходы в этой области все-таки были разработаны.

Эти подходы, как правило, известны как «стратегические (или военные) игры», поскольку они уходят корнями в военное дело. Первоначально они использовались для моделирования последствий военной стратегии, но с тех пор широко распространились и в мире бизнеса. Первыми этот стратегический подход усвоили крупные глобальные корпорации – в частности, нефтяные компании. В настоящее время их, как правило, рекомендуют группам компаний крупные международные консалтинговые агентства. Консультанты готовят игру, проводят ее с клиентом, а затем анализируют отдельные ходы и результаты.

В концептуальном плане стратегические игры – это динамическое моделирование реальных ситуаций в бизнесе. Их задача – предоставить топ-менеджерам способ оценки стратегических решений, исходя из определенных данных о рынке и конкуренции. Игра состоит из следующих основных этапов:

• формулирование ключевой гипотезы, которую предстоит проверить;

• определение экономической модели (рынка и конкуренции);

• формирование четырех-пяти команд, которые будут представлять компанию-клиента и ее основных конкурентов;

• выполнение трех-четырех ходов, каждый из которых соответствует реальному периоду от одного до двух лет;

• анализ отдельных ходов и оценка ключевых решений в конце игры;

• помощь в подытоживании запланированных и неожиданных результатов.

В предварительной фазе игры есть два критических момента, которые нужно тщательно продумать: экономическая модель и формирование команд конкурентов. Экономическая модель – это количественная компьютерная модель, которая имитирует рынок и конкуренцию и реагирует на отдельные ходы в игре. В зависимости от содержания ключевой гипотезы нужно смоделировать соответствующие данные. Это могут быть, например, эластичность спроса, параметры поставки и темпы роста на рынке, а со стороны конкурентов – структуры продаж, расходов и потенциал инвестиций. Каждый ход в игре включается в модель, и делаются соответствующие ходы со стороны рынка и/или конкурентов. Конечно, за команды клиента и конкурентов могут играть только люди из самой компании-клиента, поэтому игроки должны быть в состоянии поставить себя на место топ-менеджеров компаний-конкурентов, чтобы делать как можно более точные ходы от их имени. Чтобы облегчить эту задачу, на подготовительном этапе топ-менеджерам конкурентов присваивается стандартизированный психологический профиль, и соответствующий игрок получает как можно более точное представление о том, какого человека он играет. Для этого нужно знать ответы на ряд вопросов:

• Какую должность (генеральный директор, финансовый директор, председатель совета директоров и т. д.) занимает этот человек и какую роль (предприниматель, сетевик, сторонник снижения затрат, контролер и т. д.) он играет?

• Каков стиль руководства этого человека (авторитарный, перфекционистский и т. д.) и как он или она принимает решения (демократично, совместно, единолично и т. д.)?

• Как ведет себя этот человек в команде (он координатор, рядовой работник или специалист) и в целом (экстраверт ли он, интроверт, эмоциональный, с развитой интуицией и т. д.)?

• Каковы его образование, личная жизнь, карьерный рост, прежние стратегические решения и т. д.?

И экономическая модель, и профили людей формулируются на основе интенсивных исследований баз данных, отчетов о состоянии рынка, годовых отчетов, пресс-релизов и пр. Кроме того, беседы с экспертами могут дать более глубокое понимание внутренней структуры затрат компаний и даже отдельных черт характера топ-менеджеров. Поэтому очевидно, что разработка экономической модели и формирование команд конкурентов требует привлечения всех описанных выше систем: SWOT-анализа, корпоративных и бизнес-стратегий. Для подготовки игры требуется примерно от 10 до 12 недель и два-три консультанта.

Сама игра длится два дня, во время которых за три-четыре хода динамически моделируется ситуация на ближайшие пять лет или около того. В начале игры всем командам предлагается проанализировать, сформулировать и сообщить ведущему свои основные стратегические решения на первый период времени. Команды находятся в отдельных помещениях, что не позволяет им общаться. Ходы сначала делаются одновременно, а потом включаются в экономическую модель. Затем реакция модели и предыдущие ходы сообщаются всем командам, чтобы каждая из них сделала новый ход с учетом уже избранных стратегий и реакции модели на них. У каждой команды есть четыре часа, чтобы провести анализ и подготовить ход, хотя в течение этого времени можно делать незначительные промежуточные ходы, чтобы точнее моделировать весь год (например, провести конференцию аналитиков). После того как все ходы сделаны, игра выдает результат, который зависит от того, насколько реакция экономической модели соответствует первоначально сформулированной ключевой гипотезе. В зависимости от успешности стратегии компании-клиента анализ ходов может выявить, какие из них были удачными, где был избран неверный путь и какой ход был бы лучше. Такой постанализ игры, включающий ее полный пересказ, занимает около двух недель.