Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Паблик рилейшнз. Оценка PR предусматривает анализ успеха программы доставки послания целевой аудитории в терминах результата (произведенных и распространенных материалов) и эффекта (одобрения материалов и оказанного ими воздействия), а также с точки зрения отслеживания общественного мнения и отношений с брендом. Оценка результата/эффекта производится путем поиска ответов на следующие вопросы: «Сколько раз мы упоминались в выпусках новостей? Сколько статей о нас было опубликовано в прессе? Сколько раз наш представитель приглашался для участия в ток-шоу? Сколько эфирного времени получили наши сообщения о предоставлении общественных услуг?» Результаты обычно измеряются в минутах, дюймах или количестве упоминаний.

Рис. 19.2. Анализ безубыточности мер стимулирования сбыта

Контент-анализ также помогает определить благожелательность освещения в СМИ, долю голоса и освещение в СМИ конкурентов.[338] Изучение общественного мнения позволяет получить ответы на следующие вопросы: произошло ли изменение информированности, отношения или поведения аудитории (с точки зрения результатов предварительного тестирования и посттестирования)? Можно ли связать изменение поведения (например, числа испытаний продукта, повторных покупок) с PR-усилиями?

Далее кратко описаны наиболее распространенные меры оценки результатов и эффектов паблик рилейшнз.

Достигнутые целевые результаты:

• Генерирование. Число созданных PR-продуктов, например сообщений или брошюр.

• Распределение. Число СМИ, получивших материалы.

• Освещение событий. Размер колонок в дюймах, длительность эфирного времени в минутах и секундах.

• Впечатление. Число обращений в СМИ, умноженное на величину тиража или охвата трансляции.

• Ценность рекламы. Эквивалентная стоимость рекламы за такое же количество печатной площади или эфирного времени.

• Систематический контент-анализ. Позитивный или негативный взгляд, ключевые послания, источники, расположение.

Достигнутые целевые эффекты:

• Осведомленность. Уровень припоминания (с подсказкой и без), демонстрируемый целевой аудиторией.

• Отношение. Восприятие, предпочтение, намерение совершить покупку.

• Поведение. Ведут ли себя потребители так, как вам бы хотелось?

Поиск методов, позволяющих связать PR-усилия с мерами оценки финансовых результатов организации, такими как ROI (доход от инвестиций), подобен поиску чаши Грааля. Специалисты по паблик рилейшнз хотели бы демонстрировать показатель ROI потому, что он обеспечил бы еще большую поддержку утверждениям о важности PR-эффектов. К сожалению, методы исследования и аналитические процедуры, обеспечивающие такую поддержку, крайне ненадежны.[339] Меры-заменители ROI могут основываться на ценности акционерного капитала, которую Фомбрун считает капиталом, определяемым репутацией компании или бренда. Например, исследования, проведенные среди компаний, имеющих наиболее эффективные программы коммуникаций с работниками, показали, что эти компании обеспечивают своим акционерам более высокие доходы.[340]

ИМК является новой дисциплиной, и лишь недавно стали проводиться исследования, подтверждающие эффективность использования рекламы совместно с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Джон Филип Джонс в своем исследовании, основанном на использовании данных из одного источника, обнаружил, что, к примеру, стимулирование сбыта само по себе обеспечивает намного меньшую эффективность, чем в случае его использования в качестве одного из элементов интегрированной программы.[341]

Интеграция является конечным результатом, который может оцениваться с помощью метода проверки ИМК.[342] На первом этапе проверки ИМК выполняется контент-анализ, который предусматривает сбор всех материалов, производимых организацией, и кодирование использования ею элементов, обеспечивающих согласованность стратегии, таких как признаки индивидуальности бренда, слоганы, дизайн, тон голоса, основные цвета, выражение базовых ценностей и особенности позиционирования. Контент-анализ предусматривает также поиск материалов, которые кодируются вне стратегии, и диагностику способов отправки нетипичных посланий. Помимо контент-анализа исследователи ИМК используют такие инструменты наблюдения, как замаскированные покупки и анонимные звонки, т. е. исследователи приходят в магазин под видом покупателей или в качестве клиентов обращаются в организацию по телефону или e-mail и затем наблюдают и регистрируют происходящие взаимодействия и коммуникации.

Сложность программ ИМК затрудняет их оценку, так как в таких программах осуществляется множество разных усилий с различными целями и многие из них требуют особых методов исследований. Непрерывные исследования или отслеживание некоторых общих показателей, таких как репутация бренда, обеспечивают общее указание на то, как взаимодействуют разные стратегии посланий при создании согласованного впечатления о бренде.

Частные случаи рекламы, о которых говорилось в гл.18, оцениваются с использованием многих тех же самых инструментов, что и реклама в целом; давайте теперь рассмотрим эти частные случаи с точки зрения их целей и методов оценки достигнутых результатов.

Торгово-розничная реклама. Главная цель торгово-розничной рекламы – привлечение покупателей в магазин, и этот результат обычно достигается за счет совместного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта вносит вклад в увеличение потока покупателей главным образом за счет распродаж и предложения товаров, продаваемых в убыток, а также организации конкурсов и специальных мероприятий. Однако обо всем этом необходимо сообщить покупателям, и наименее затратное решение этой задачи обеспечивают реклама и паблик рилейшнз. Результатом использования мер по стимулированию потока покупателей и рекламы просто является количество покупателей, вошедших в магазин или прошедших между полками с товарами.

Обеспечение заметности бренда или события является еще одной целью торгово-розничной рекламы, и она также достигается с помощью мер по стимулированию сбыта и специальных мероприятий, о которых опять-таки сообщают с помощью PR и рекламы. Специальные мероприятия часто используются для придания заметности, например в день открытия нового магазина из него могут вестись специальные радиорепортажи. Подобным образом магазин может поддерживать спонсорские или благотворительные программы, которые будут позитивно влиять на его имидж. Поддержка образовательных программ также является хорошим способом укрепления отношений с покупателями. Результаты всех этих усилий могут быть измерены числом участников программ, числом поставивших свою подпись или заполнивших анкету, и для их улучшения может потребоваться обратная связь, отражающая имидж магазина, восприятие потребителями специального мероприятия или вспомогательных стимулирующих усилий. Еще одной важной целью торгово-розничной рекламы является укрепление лояльности, которая может достигаться за счет создания клубов постоянных покупателей и измеряться количеством их членов.