Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

По мере того как работа медиапланировщиков становится все более сложной, от них требуют доказательств разумности их рекомендаций в той области, где используемые ими данные иногда кажутся подозрительными или ненадежными, в особенности если имеются проблемы с формулами расчетов и системами отчетности компаний, занимающихся оценкой аудиторий СМИ.

Реклама, сделанная в Великобритании, адресована людям, грубящим на дороге. Из-за силы визуальных материалов реклама легко может быть понята и в других странах, где существует проблема заторов на дорогах.

Чтобы лучше понять проблемы, связанные с оценкой медиасредств рекламы, давайте рассмотрим две специфические области, в которых эффективность медиа с трудом поддается оценке: наружную рекламу и Интернет. Нетрудно предвидеть, что точное измерение мобильной аудитории наружной рекламы является непростой задачей. Данные о потоке машин могут быть собраны, но проблема заключается в том, что они не соответствуют данным о реальном воздействии рекламы. Ведь сам по себе факт того, что машина проезжает мимо рекламного щита, еще не означает, что водитель и пассажиры его заметят, в частности потому, что одни рекламные щиты привлекают к себе больше внимания, чем другие, как показывает пример рекламы, призывающей водителей быть взаимно вежливыми.

Подобным образом меры эффективности, используемые для оценки традиционных кампаний, не вполне подходят для онлайновых кампаний. Можно ли считать посетителей веб-сайтов или людей, смотрящих баннерную рекламу, во всем похожими на читателей газет и телезрителей? Пока что рекламная индустрия не придумала для онлайновой рекламы показателей, эквивалентных GRP и CPM. Кроме того, отрасль по-прежнему пытается определить, что делает рекламу в Интернете эффективной, а также разработать метод точной оценки эффективности онлайновой рекламы. Главным здесь остается поиск ответа на вопрос о том, что следует измерять и как обеспечить соответствие разных показателей охвата аудиторий – количества читателей, телезрителей или посетителей веб-сайтов, числа кликов или длительности времени, проведенного на сайте.

Рекламодатели по-прежнему продолжают определять прибыль от инвестиций в рекламу (ROI), которая равняется разности затрат на создание и осуществление рекламы и обеспеченного ею дохода. ROI измеряет взаимосвязь между результатом (сбыт; меры-заменители) и понесенными затратами (бюджет; денежные суммы, потраченные на создание и доставку послания). Еще один способ оценки подразумевает расчет отношения затрат к объему продаж.

Так как влияние денежных средств на рекламу и на паблик рилейшнз с трудом поддается измерению, то расчет ROI является непростой задачей. Кампании должны тщательно разрабатываться не только для увеличения продаж, но также и для того, чтобы рекламодатели могли изолировать влияние послания и убедиться в том, что оно вызвало рост сбыта. ROI проще рассчитывать для прямого маркетинга (так как здесь имеется меньше переменных, определяющих связь между посланием и объемом продаж) и для стимулирования сбыта (так как здесь возникает немедленная реакция, которую легче связать с посланием).

Один из вопросов, касающихся ROI, формулируется следующим образом: «Сколько будет слишком много?» Другими словами, как определить, когда реклама оказывается избыточной, а когда недостаточной? В этом заключается одна из причин использования тестирующего маркетинга. Если кампания осуществляется в нескольких сходных между собой городах с разной степенью активности использования СМИ, то сравнение результатов (объемов сбыта или других измеряемых показателей), полученных в различных городах, позволит определить надлежащий уровень затрат и наилучшие медиасредства рекламы.

Истощение. Момент, когда реклама «устает» и обеспечивает меньший отклик, чем в начале ее распространения, называется моментом истощения. К этому времени показатель припоминания стабилизируется или снижается, а раздражение потребителей, уставших видеть и слышать одну и ту же рекламу, растет.

Наступление истощения зависит от творческого воздействия рекламы и от используемых СМИ. Чем более назойливой будет творческая идея, тем выше окажется степень раздражения. Этот эффект подобен действию шутки: вы можете посмеяться над ней пару раз, но затем она станет казаться вам несмешной. Другие же типы рекламы меньше подвержены истощению. Например, джингл может повторяться практически бесконечно, и чем больше людей будут напевать его мотив, тем меньше окажется вероятность его истощения вследствие вызываемого раздражения.

Оптимизация медиасредств. В конечном счете наибольшей проблемой медиапланирования является проблема учета. Рекламодатели хотят знать, что их деньги тратятся наиболее эффективным образом и обеспечивают максимальное воздействие. В гл. 11 уже упоминалось, что в распоряжении медиапланировщиков имеются компьютерные модели оптимизации эффекта медиасредств рекламы, которые они используют при принятии решений о выборе типа СМИ, графика его использования и выделяемой на него доли бюджета. Все модели являются теоретическими инструментами, поэтому финальная оценка позволяет сравнить фактические результаты с результатами, полученными с помощью модели. Цель тестирования медиапланирования всегда состоит в оптимизации бюджета – обеспечении максимального воздействия при минимальных затратах средств. В этом заключается критически важный итог, обеспечиваемый сравнением фактических и запланированных результатов. Но помимо достижения целей охвата и частоты можно ли сказать, что медиаплан был эффективным?

Оценка проводится не только по завершении кампании или после начала распространения рекламы. Ее осуществление должно быть предусмотрено на протяжении всей кампании с самого начала – как показывает эта фотография одного из собраний, посвященных вопросам планирования.

Последним этапом разработки плана кампании является подготовка предложения о способах ее оценки. Оценка является заключительным и во многих отношениях наиболее важным этапом рекламной кампании, поскольку она позволяет определить эффективность затраченных усилий. Оценка позволяет определить успешность кампании с точки зрения целей, поставленных перед посланием и СМИ. При проведении оценки используются как внутренние данные о достигнутых результатах, так и данные, полученные от внешних исследовательских организаций, которые занимаются мониторингом бренда, таких как Gallup-Robinson, Decision Analyst Inc. и Millward Brown.

Как отмечалось выше, когда все элементы целого работают совместно, то итоговый результат оказывается выше, чем сумма результатов работы элементов по отдельности. Этот эффект называется синергией и является той причиной, по которой рекламодатели разрабатывают кампании, а не используют одиночные рекламы. Синергия с трудом поддается оценке, поэтому ее эффект обычно определяется в терминах общей позиции и общего восприятия бренда. Другими словами, стал ли имидж благодаря проведенной кампании более прочным по основным своим параметрам, таким как индивидуальность и занимаемая позиция?