Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер - Воган Эванс

Прогнозы по росту

Этот последний шаг является довольно интересным. Вы уже собрали всю информацию о прошлых трендах и факторах. Теперь вам нужно все это хорошо состыковать друг с другом, во многом воспользовавшись для этого своими знаниями и суждениями. Вы уже имеете прогноз рыночного спроса, конечно, полученный не без риска и не без элемента неопределенности, но тем не менее у вас уже есть систематизированные данные по производному спросу.

Давайте приведем небольшой пример использования на практике подхода HOOF. В одном из сегментов своего бизнеса ваша фирма предлагает относительно новую услугу пожилым людям. Шаг 1 (H): вы выяснили, что за последние несколько лет этот рынок растет с темпами 5–10 % в год. Шаг 2 (О, преобразованное, о чем говорилось выше, из D): вы определили, что основными факторами являются: а) темпы роста дохода на душу населения; б) темпы роста численности пожилого населения; в) повышение степени осведомленности о данной услуге у пожилых людей. Шаг 3 (О, также преобразованное из D): вы считаете, что рост доходов будет продолжаться теми же темпами, как и прежде, что темпы роста численности пожилого населения станут более высокими и что степень осведомленности о данной услуге повысится. Шаг 4 (F): вы приходите к выводу, что в течение ближайших нескольких лет рост на вашем рынке будет ускоряться и может превысить 10 % в год.

Подход HOOF лучше всего применять с помощью диаграмм. Приведенный выше пример является простым, но станет еще проще, если его представить в виде диаграммы (см. рис. 17.1). Влияние каждого фактора спроса на увеличение спроса показано там меняющимися числами со знаками плюс или минус, а также нулем. В этом примере, как вы можете видеть, плюсов больше в ближайшем будущем, чем в недавнем прошлом, из чего следует, что увеличение спроса будет ускоряться, от прежних 5–10 % в год к будущим 10 % и более в год.

При разработке стратегии в реальных условиях применяется больше диаграмм, по одной на каждый продуктовый/рыночный сегмент, и на каждой из них обычно показывается больше факторов, чем в примере. Однако фундаментальные принципы подхода HOOF остаются теми же. На диаграмме показывают прошлые темпы роста (Н), установленное относительное влияние прошлых и будущих факторов (О и О) и вывод, сделанный в отношении прогнозного значения роста для данного сегмента (F).

А теперь приведем другой пример, на котором покажем, чего не следует делать. Много лет назад я выполнял этот вид работы для производителя подъемных кранов из северной части Англии и случайно увидел черновик бизнес-плана. В части, посвященной рыночному спросу, молодой человек, который был автором этого документа, утверждал, что данных о спросе в Великобритании на подъемные краны не существует, и поэтому получить их нельзя. Тогда для прогнозирования финансовых показателей он оценил реальный рост спроса на рынке подъемных кранов таким же, как и на всю инженерную продукцию, выпускаемую в Великобритании, по которой Организация экономического сотрудничества и развития дала прогноз, равный 2,4 %.

Рис. 17.1. Подход HOOF к прогнозированию спроса: пример

Но ведь все обстояло совсем не так! Ошибка в этом случае была связана с выделением всего одного фактора. Да, макроэкономический спрос был таким же важным фактором спроса на рынке подъемных кранов, как и на рынке всей инженерной продукции. Но помимо него очень значимыми были еще три-четыре фактора, по которым не было, как все признавали, надежных и полных данных, а лишь отдельные, полученные случайным образом факты, в том числе относящиеся к уменьшению товарных запасов кранов, процветающему рынку кранов, уже бывших в употреблении, и, прежде всего, неизбежному снижению через какое-то время текущей высокой активности в строительной области.

Ни один из этих факторов никак не был связан с производством инженерной продукции, хотя их общее влияние приводило к тому, что прогнозные темпы роста на рынке подъемных кранов, равные 2,4 %, на самом деле были другими и отражали резкое снижение спроса, может быть, на 10 % в год на протяжении следующих двух или трех лет.

Мораль этой истории такова: нужно обязательно принимать во внимание действие всех факторов, независимо от того, можно ли получить по ним надежные данные или нет. Процесс HOOF побуждает вас выявлять все значимые факторы и оценивать их влияние в структурированном контексте, делая это как в качественных, так и в количественных показателях.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Всякий раз, когда вам нужно спрогнозировать рыночный спрос.

Когда следует проявлять осторожность

Будьте внимательны при выявлении всех значимых факторов. Воспользуйтесь любыми данными, которые можно получить, и пропустите их через свой фильтр в виде обоснованных суждений, чтобы оценить их влияние на темпы увеличения спроса в прошлом, настоящем и будущем. Будьте осторожны при вычислениях темпов роста в прошлом (см. следующий инструмент).