Таргетированная реклама. Точно в яблочко - Сергей Щербаков

Принцип сбора информации выглядит так.

В первую очередь — эмпирические данные (те, которые доказуемы фактами реальной жизни). Например, при настройке геотаргетинга в первую очередь учитываются не места, которые пользователь указал в качестве мест своего жительства или любимого общественного заведения, а анализ геолокации устройства, с которого пользователь выходит в соцсеть; понятно, что второй метод гораздо точнее. Увы, эмпирически можно померить не все, но алгоритмы совершенствуются и с каждым днем становятся все точнее (даже беременность они зачастую определяют раньше самой забеременевшей — в США уже были прецеденты). Поэтому доверять можно.

Выводы делаются на основании множества взаимозависимых факторов. Например, когда речь идет о возрасте пользователей, понятно, что не у всех эта информация указана корректно. Поэтому рекламный кабинет учитывает не только написанное в профиле, но и годы выпуска из школы/университета, среднее арифметическое возраста ближайших друзей и т. п. В сумме это дает гораздо более точные данные. То же самое касается «интересов» и «должностей»: учитывается не только информация из профиля, но подписки на тематические сообщества, карта кликов по контенту, превалирующие интересы ближайшего окружения и т. п.

Вывод: доверять можно.

Смело утверждаю, что эти принципы будут только разрастаться и становиться все значимее (недаром же алгоритм Facebook, который контролирует попадание контента в пользовательские ленты, учитывает уже более 100 000 критериев). Они в интересах рекламодателей, а значит, и в интересах соцсетей (которые большую часть доходов получают как раз от рекламы). Пользуйтесь спокойно.

Изучение целевой аудитории и ее сегментация

Представьте, что вы на сцене, а перед вами толпа самых разных людей. Как и к кому вам нужно обратиться, чтобы продать десяток кожаных браслетов до конца вечера?

Сделаем допущение, что самая перспективная часть толпы — это любители тяжелой музыки. Вы можете крикнуть в микрофон: «Эй, любители тяжелой музыки! Кожаные браслеты по 1000 рублей. Всего 20 штук. Налетай!» И в обычной жизни это должно сработать. Но в социальных сетях этого будет недостаточно, потому что:

• социальные сети вообще не площадка для продаж, это медиапространство, куда люди изначально пришли фотки смотреть и общаться между собой;

• реклама получается «холодной»;

• за счет того, что средний пользователь состоит более чем в 100 сообществах сразу, диагностировать его интересы однозначно практически невозможно;

• в сообществах обычно реальные люди перемежаются ботами, офферами и просто балластом, который вступил и забыл.

Поэтому для ведения таргетированной рекламы целевую аудиторию нужно сегментировать, то есть делить на более узкие подвиды, чтобы обращаться к ним максимально индивидуально. Например, давайте подумаем, как можно сегментировать нашу рокерскую толпу:

• обратиться только к мужчинам или только к женщинам (это все еще широкое обращение, но в два раза точнее, чем изначально);

• к мужчинам с длинными волосами;

• к девушкам в косухах;

• к тем, кто пришел в футболке с принтом любимой рок-банды;

• к тем, кто умеет петь гроулом;

• ваши варианты.

Обратите внимание, что, когда мы сегментируем целевую аудиторию, у нас появляется возможность более индивидуального обращения, а значит, и большие шансы на отклик. Например, так: «Если на вас футболка с принтом группы, которая была основана до 2000 года, — вам, как старожилам, мы продадим браслеты в первую очередь, а наши партнеры подарят вам пригласительный в местное хард-рок-кафе».

Согласитесь, в таких условиях сложно не отреагировать, особенно если на вас футболка с Black Sabbat, а вы сами — апологет дисторшена.

В этом ключевая идея работы с целевой аудиторией в социальных сетях — она должна быть сегментирована (иначе вы будете банально откручивать рекламу на нецелевую аудиторию и терять деньги). Чем точнее вы к ней обращаетесь, тем выше ваши шансы на окупаемость.

Нарезайте мелко, но без использования терки

Был у меня клиент, который продавал замороженные овощи и фрукты круглый год в одном из регионов Украины (конкретно бренд называть не могу). Давайте на их примере попробуем сегментировать общий массив целевой аудитории — любителей здорового питания. Варианты, которые обозначил заказчик:

• мамы с маленькими детьми (до трех лет);

• женщины, придерживающиеся различных диет;

• сыроеды, вегетарианцы;

• люди, соблюдающие религиозные посты (особенно перед Пасхой и Новым годом);

• люди возраста 45+, которые покупают замороженные фрукты и овощи не столько чтобы есть, сколько чтобы лечиться (например, бруснику — для лечения почек, калину и аронию — для нормализации давления);

• офисные сотрудники (слишком занятые, чтобы ходить по магазинам).

Мы с командой к этим сегментам добавили еще:

• женщин, которые любят готовить и интересуются этим;

• спортсменов, любителей фитнеса, особенно девушек, которые готовят себе смузи.

Честно говоря, это редкость, чтобы заказчик сам мог настолько же точно описать ключевые сегменты целевой аудитории. Обычно приходится делать это автономно — строить гипотезы, а затем перепроверять их сначала у заказчика, а потом — на самом рынке. Но именно с этого начинается настройка таргетированной рекламы — с построения гипотез относительно сегментов целевой аудитории (гипотез, потому что, пока они не приносят денег, мы не можем быть уверены в правильности своего выбора).

Следующим шагом мы будем искать людей, которых обозначили на этом шаге, и собирать из них базы, по которым затем настроим рекламу и проверим реальную значимость каждой сделанной гипотезы. Поэтому, прежде чем читать дальше, проведите такую сегментацию для себя. Как это сделать?

Задание для самостоятельной проработки № 8:поднимите статистику продаж на сайте, CRM, свою тетрадку с записями о продажах и посмотрите, кто у вас покупает, что у этих людей общего.

• Если у вас есть действующее сообщество в социальных сетях, которое генерирует продажи, посмотрите статистику его данных продаж — сделайте выводы о том, кто эти люди.

• Если у вас есть отдел продаж или любые другие варианты офлайн-сбыта, поинтересуйтесь у наиболее успешных продавцов, с кем им приходится работать, что характеризует этих людей, какие особенности им присущи.

• Присмотритесь к конкурентам, особенно прямым; если вы можете выделить ключевые сегменты их целевой аудитории (которая опять-таки оставляет им деньги в кассе), скорее всего, на эту информацию можно опираться в собственной работе.

• В конце концов, используйте банальный здравый смысл и свое знание жизни — мы ведь гипотезы строим, а не в открытый космос выходим, на то они и гипотезы.